项目七 汽车产品策略（课件）- 《汽车市场营销与实务》同步教学（江苏凤凰教育·2021）

汽车市场营销与实务 注释： 若要更改此幻灯片上的图像，请选择该图片，并将其删除。然后单击占位符中的“图片”图标，插入自己的图像。 1 汽车产品策略 项目七 2 1.理解汽车产品整体概念; 2.了解汽车产品组合及其相关概念; 3.掌握汽车产品组合策略及适用状况; 4.了解汽车产品生命周期的原理及产品生命周期各阶段的特点: 5.了解品牌的概念、内涵与作用。 知识目标 能力目标 1.能够运用汽车产品生命周期的原理制定产品策略: 2.掌握汽车品牌策略的运用。 3 学习任务 任务一 汽车产品与产品组合 任务二 汽车产品生命周期及其策略 任务三 汽车产品品牌策略 4 任务一 汽车产品与产品组合 现代市场营销学对产品的定义是,能被顾客理解并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切,包括实体产品、服务、地点、组织等。对于产品概念的解释,有狭义和广义之分。产品的狭义概念;被生产出的物品:产品的广义概念:可以满足人们需求的载体。 随着市场竞争的加剧、营销理论的发展,产品的概念不再是简单的某种产品的物质属性，而有了更宽广的外延和更深刻的内涵。产品是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或者消费,从而满足顾客某种欲望和需要的一切东西,既包括营销者的有形的实物,也包括无形的服务、信息、构思。汽车产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、保险、品牌等 一、产品的概念 5 任务一 汽车产品与产品组合 （一）核心产品层 （二）形式产品层 （三）期望产品层 （四）延伸产品层 （五）潜在产品层 二、产品的整体概念 6 任务一 汽车产品与产品组合 二、产品的整体概念 7 任务一 汽车产品与产品组合 (一) 汽车产品组合及其相关概念 三、产品的组合 （1）汽车产品组合：汽车产品组合是指一个汽车生产商生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种组合的方式,产品组合由企业的各条产品线组成,每条生产线又是由不同的产品项目组成的,它既反映了企业经营的范围,又反应市场开发的深度。 （2）产品线：产品线是指相互密切相关的,能够满足同类需求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。汽车产品线即是一组密切相关的汽车产品,往往是一个品牌的系列产品,通过相同渠道销售出去。 （3）产品项目：产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位，而汽车产品项目往往是指同品牌系列中不同款型、不同价格、不同配置的汽车产品。 （4）产品组合的测量尺度：产品组合包括四个因素:产品系列的广度、长度、产品系列的深度和产品系列的关联度。 8 课堂训练 你知道这些符号的意思吗? SUV:Sport Utility Vehicle,即运动型多用途车。 RV:Recreation Vehicle,意思是休闲车。从广义上讲,除了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归属于 RV,包括 SUV 也可属于 RV,RV 是以家庭用车为前提的。 MPV:Multi-Purpose Vehicle,即多用途车。它集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身,车内每个座椅都可调整，并有多种组合方式。 SRV:Small Recreation Vehicle,即小型休闲车，一般指两厢轿车。 HRV:Healthy Recreation Vigor,健康、休闲、活力,源于上海通用的凯越 HRV。CRV:City Recreation Vehicle,即城市休闲车，是日本本田汽车公司的一种 SUV车的名字 9 任务一 汽车产品与产品组合 (二) 汽车产品组合策略 三、产品的组合 （1）扩大汽车产品组合策略 （2）缩减汽车产品组合策略 （3）产品延伸策略 （4）汽车产品差异化和汽车产品细分化策略 10 任务一 汽车产品与产品组合 四、汽车产品组合的优化分析 11 任务一 汽车产品与产品组合 四、汽车产品组合的优化分析 1.问题产品 4.瘦狗产品 3.金牛产品 2.明星产品 12 任务二 汽车产品生命周期及其策略 汽车产品生命周期(Automotive Product Life Cycle)是指一种汽车产品自开发成功和上市销售,在市场上由弱到强，又由盛转衰,再到被市场淘汰所持续的时间。其可以理解为某种车型(或品种)从上市到被市场淘汰所持续的时间。其长短主要取决于市场竞争的激烈程度和科技进步的速度,市场寿命主要是产品无形磨损(失去技术上的比较优势)的结果。市场营销所指的产品生命周期是市场寿命(又称经济寿命)。产品只有经过研究开发、适销,然后进人市场,它的市场生命周期才算开始。产品退出市场,则标志着生命周期的结束。汽车产品从进人市场到被淘汰出市场,便经历了一个生命周期，一般来说,典型