项目六 汽车市场营销战略（课件）- 《汽车市场营销与实务》同步教学（江苏凤凰教育·2021）

汽车市场营销与实务 注释： 若要更改此幻灯片上的图像，请选择该图片，并将其删除。然后单击占位符中的“图片”图标，插入自己的图像。 1 汽车市场营销战略 项目六 2 1.了解营销战略的概念、特征及其内容; 2.掌握汽车服务的含义与特征。并能进行服务评价: 3.理解关系营销、顾客让渡价值与顾安满意的内涵 知识目标 能力目标 1.掌握常用的营销战略研究工具和方法; 2.学会根据企业的市场竞争角色选择合适的营销战略 3 学习任务 任务一 营销战略的概念、特征及作用 任务二 汽车服务的概念与特征 任务三 关系营销、顾客让渡价值与顾客满意 任务四 常用的营销战略研究工具和方法 4 任务一 营销战略的概念、特征及作用 市场营销战略是企业管理与运营过程中的重要组成部分,是指企业在现代市场营销观念下,为实现企业的经营目标对市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略决定了企业经济活动的成败，是企业根据自身的发展状况,根据市场发展现状而制定的营销活动,科学合理的市场营销战略能够引领企业走向成功。 一、营销战略 5 任务一 营销战略的概念、特征及作用 汽车营销战略是汽车企业在现代市场营销观念下,确定的、在将来的某一个时期希望达到的经营活动目标,及为了实现这一目标而预先制定的行动方案。制定汽车营销战略计划要从外部环境中去分析、评价不同汽车产品业务增长的市场机会,时结合汽车自身的资源状况,实施科学、严谨、可行的营销战略。汽车营销战略对汽车企业的生存和发展具有重要意义。 二、汽车营销战略 (一) 概念 6 任务一 营销战略的概念、特征及作用 二、汽车营销战略 (二) 汽车营销战略规划的特点 系统性 全局性 长远性 科学性 7 任务一 营销战略的概念、特征及作用 (1)实施汽车营销战略规划可以提高服务质量。通过提高服务质量,增强汽车企业的核心竞争力。 (2)实施汽车营销战略规划能充分满足顾客的需求。通过关系营销提高顾客的让渡价值从而实现顾客满意 (3)实施汽车营销战略规划能有效地参与竞争。通过对竞争环境及竞争对手的分析,确认本企业在市场中所处的竞争地位,运用有效的战略手段实施竞争战略,达到企业的经营目的。 二、汽车营销战略 (三) 汽车营销战略规划的作用 8 任务一 营销战略的概念、特征及作用 二、汽车营销战略 (四) 汽车营销战略规划过程 1.确定营销任务 2.分析战略环境 3.制定战略目标 4.形成营销战略规划 5.计划形成和执行 6.反馈和控制 9 任务二 汽车服务的概念与特征 (一) 狭义的汽车服务 狭义的汽车服务,是指从新车出厂进入销售流通领域,直至其使用后回收报废的各个环节所涉及的全部技术的和非技术的各类服务和支持性服务。例如:汽车维修、汽车养护、汽车停靠、汽车保险、汽车广告汽车回收与再造、汽车救援等等。 (二) 广义的汽车服务 广义的汽车服务延伸至汽车生产领域的有关服务,如原材料供应、工厂保洁、产品外包设计、新产品测试、产品质量认证及新产品研发前的市场调研、道路规划和交通法规的制定等,甚至还延伸至汽车使用环节的其他特殊服务,如汽车运输服务、出租汽车运输服务、代价服务等等。 综上所述，汽车服务泛指新车出厂后进入流通、销售、购买、使用直至报废回收各环节的各类服务工作组成的所有服务体系。 一、概念 10 任务二 汽车服务的概念与特征 二、特征 1.无形性 3.易逝性 4.不可分离性 2.异质性 11 任务三 关系营销、顾客让渡价值与顾客满意 (一) 关系营销的概念 营销大师巴巴拉·本德·杰克逊认为关系营销是指企业在赢利的基础上,要建立、维持和促进与客户方和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 关系营销=关系十营销，二者缺一不可、相辅相成并且具有你中有我,我中有你的特性,这是关系营销的研究基础。汽车企业中的关系营销其实质是发展和维持客户的长久关系,以保证各利益相关者在行为上实现高水平的互动和一致。 一、关系营销 12 任务三 关系营销、顾客让渡价值与顾客满意 (二) 关系营销的层次 1.一级关系营销：一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销。 2.二级关系营销：关系营销的第二种方法是增加目标顾客的财务利益,同时也增加他们的社会利益。 3.三级关系营销：三级关系营销是增加结构纽带,与此同时附加财务利益和社会利益。 一、关系营销 13 任务三 关系营销、顾客让渡价值与顾客满意 (三) 关系营销与传统营销的区别 1.从关注一次性的交易转向保留客户 2.从有限地满足客户期望转向高度