项目九 汽车渠道策略（课件）- 《汽车市场营销与实务》同步教学（江苏凤凰教育·2021）

汽车市场营销与实务 注释： 若要更改此幻灯片上的图像，请选择该图片，并将其删除。然后单击占位符中的“图片”图标，插入自己的图像。 1 汽车渠道策略 项目九 2 1.了解汽车分销渠道的概念与作用: 2.掌握常用的汽车销售渠道模式: 3.了解汽车特许经销商及汽车 4S 店的基本状况 知识目标 能力目标 1.掌握汽车分销渠道的基本概念; 2.学会根据所学的基本知识评价和选择汽车企业的分销模式 3 学习任务 任务一 汽车分销渠道的概念与作用 任务二 汽车分销渠道的类型 任务三 分销渠道的中间商 任务四 常见的汽车销售渠道模式 4 任务一 汽车分销渠道的概念与作用 汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经讨的途径，它是沟通汽车生产者和消费者直接关系的桥梁和纽带。 一、汽车分销渠道的概念 5 任务一 汽车分销渠道的概念与作用 汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经讨的途径，它是沟通汽车生产者和消费者直接关系的桥梁和纽带。 一、汽车分销渠道的概念 6 任务一 汽车分销渠道的概念与作用 (1)为企业的产品开发、促销活动的开展搜集所需的各类信息。汽车销售中间商能直接接触市场和消费者，了解市场的动向和消费者的实际情况,并把搜集来的信息传递给企业，以便企业开发产品或开展各类营销活动。 (2)参与汽车厂商的营业推广活动,刺激消费者需求、促进销售。汽车企业无论选择何种促销方式,都离不开汽车渠道的参与。例如:厂商组织的试驾、体验等活动都离不开各地中间商、销售商的支持。 (3) 调节生产商与消费者之间的关系,使产品得以顺利流通，服务得以顺利开展。 (4)汽车分销渠道能为汽车生产企业承担部分风险,提高整体汽车行业抵御风险的能力。由于汽车市场的销售情况变化多样,若没有汽车分销渠道,汽车生产企业将会面临较大风险。 二、汽车分销渠道的作用 7 任务二 汽车分销渠道的类型 分销渠道层级结构是指按照其包含的渠道中间商,即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下,根据包含渠道层级的多少可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。 一、按汽车分销渠道层次分类 8 任务二 汽车分销渠道的类型 1. 直接渠道和间接渠道 2. 短渠道和长渠道 3. 窄渠道和宽渠道 二、按汽车分销渠道结构分类 9 任务三 分销渠道的中间商 一、汽车中间商的类型 1.总经销商 4.特许经销商 3.批发商 2.总代理商 10 任务三 分销渠道的中间商 一、汽车中间商的类型 1.总经销商 总经销商是受汽车生产企业委托,从事汽车总经销业务,并取得汽车所有权的中间商。它属于“买断经营”。由于拥有汽车产品所有权,汽车经销商往往自己制定汽车营销策略,以获得更大的效益。 11 任务三 分销渠道的中间商 一、汽车中间商的类型 2.总代理商 总代理商是受汽车生产企业委托,从事汽车产品交易业务,但不拥有汽车所有权的中间商。早在 1888年,艾米尔罗杰在巴黎达姆大街 52 号开设了一家汽车销售代理商店,成为德国奔驰汽车公司在国外的第一家代理商,使奔驰牌汽车驶进法国市场。以后,罗杰获得奔驰汽车公司的许可,在法国组装奔驰牌汽车,他是世界上最早为汽车公司代理销售汽车的商人。 12 任务三 分销渠道的中间商 一、汽车中间商的类型 3.批发商 批发商是处于汽车流通的中间阶段,通过实现汽车的批量转移,使经销商达到销售目的的中间商。它头连着生产企业或总经销商(总代理商),另一头连着经销商,并不直接服务于最终消费者。通过批发商转销汽车的交易行为,汽车生产企业或总经销商(总代理商)能够迅速、大量地转售汽车，减少汽车库存,加速资金周转。 13 任务三 分销渠道的中间商 一、汽车中间商的类型 4.特许经销商 汽车特许经销商,是指由汽车总经销商(或汽车生产企业)作为特许授予人(简称特许人,Franchiser).按照汽车特许经营合同要求以及约束条件,授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商(作为特许被授予人,简称受许,Franchisee)。特许经销商,属于特许经营的一种形式，是通过契约建立的一种组织，一般指从事汽车零售业务。特许经销商具有汽车企业的某种(类)产品的特许专卖权,在一定时期和在指定汽车市场区域内销售汽车企业的产品,并且只能销售汽车企业的产品,不能销售其他汽车企业的相同或相近产品。 14 任务四 常见的汽车销售渠道模式 (一) 市场因素 一、影响分销渠道选择的主要因素 1.目标市场范围 2.顾客的集中程度