项目二 汽车市场营销环境分析（课件）- 《汽车市场营销与实务》同步教学（江苏凤凰教育·2021）

汽车市场营销与实务 注释： 若要更改此幻灯片上的图像，请选择该图片，并将其删除。然后单击占位符中的“图片”图标，插入自己的图像。 1 汽车市场营销环境分析 项目二 2 理解汽车市场营销环境基本概念及其特点; 了解汽车市场营销宏观、微观环境构成; 了解汽车市场营销环境之间的关系以及企业分析汽车市场营销环境的意义 掌握企业市场营销环境中各因素及变化趋势对汽车营销产生的影响。 知识目标 能力目标 具备分析汽车市场营销环境的能力 3 学习任务 任务一 汽车市场营销环境概述 任务二 汽车市场营销环境分析 任务三 汽车市场营销环境分析方法 4 任务一 汽车市场营销环境概述 市场营销活动会受到来自企业内部因素以及企业外部因素两方面的共同影响，对于汽车营销来说,汽车市场环境是企业营销活动的约束条件。 因此，汽车市场营销环境分析具有以下的意义: (1) 汽车市场营销环境分析是开展汽车企业市场营销活动的基础。 (2) 汽车市场营销环境分析是促进汽车相关企业发现经营机会、避免威胁的先决条件 (3) 汽车市场营销环境分析是企业经营管理者制定科学决策的依据。 一、汽车市场营销环境的含义 5 任务一 汽车市场营销环境概述 二、汽车市场营销环境的特点 （1）客观性 （4）发展性 （3）差异性 （2）相关性 6 任务二 汽车市场营销环境分析 一、汽车市场营销宏观环境分析 汽车市场营销的宏观环境是指能影响企业生产经营活动,给企业带来市场机会和威胁的各类因素，这些因素是客观存在的。影响汽车市场宏观环境的因素包括政策和制度、经济和市场、人口和自然环境以及社会文化和科技环境。 7 14812 (1) - 任务二 汽车市场营销环境分析 8 课堂训练 2016 年新能源汽车产销分别为 51.7 万辆和 50.7 万辆,比上年同期分别增长51.7%和 53%通过这组数据你能对未来的汽车市场进行一下预测吗? 9 任务二 汽车市场营销环境分析 汽车市场营销决策的微观环境是指与汽车企业营销决策活动紧密联系,能够直接影响汽车企业为目标市场提供服务能力的各种因素。微观市场营销环境比宏观市场营销环境对汽车企业市场营销的影响更为直接。微观市场营销环境中的一些因素在汽车企业经过努力后可以程度不同地加以控制,因此企业在进行营销环境分析时不仅要对影响它的宏观环境进行分析,也不能忽略了对市场营销微观环境的分析 一、汽车市场营销微观环境分析 10 任务二 汽车市场营销环境分析 11 课堂训练 12 任务三 汽车市场营销环境分析方法 三、汽车市场营销环境之间的关系 13 任务三 汽车市场营销环境分析方法 (一) SWOT 分析法介绍 SWOT 分析法是 20 世纪 80 年代由美国旧金山大学的韦里克教授提出的一种根据汽车企业自身的既定内在条件及外部环境进行分析,找出本汽车企业存在的优势、劣势及所面临的机会和挑战的分析方法SWOT 分别代表:S(Strength,优势),W(Weakness、劣势),O(Opportunities,机会)和 T(Threats,威胁)。 SWOT 分析法 14 任务三 汽车市场营销环境分析方法 1.优势(Strengths) 企业的内部因素,是企业在市场里与其他竞争者相比较为有利的条件,包括:充足的资源保证、良好的企业形象、技术实力、产品质量、市场占有率、规模经济、成本优势等。 2.劣势(Weakness) 企业的内部因素,是企业在市场里与其他竞争者相比较为薄弱的方面,包括:管理混乱、设备陈旧、资金短缺、经营不善、企业形象差等。 3.机会(Opportunity) 企业的外部因素,是外部环境中对企业营销活动有利的、积极的影响因素,包括:新市场的开发、新需求的出现、政府给予的政策扶持等。 4.威胁(Threat) 企业的外部因素,是外部环境中对企业营销活动不利的、消极的影响因素,包括:行业政策的变化、新竞争对手的进入、经济衰退、市场紧缩等。 SWOT 分析法 15 任务三 汽车市场营销环境分析方法 (二) 应对战略 1. SO战略:是一种发展汽车企业内部优势与利用外部机会的战略。 2. WO战略:是利用外部机会来弥补内部弱点,使企业改劣势而获取优势的战略。 3. ST战略:是指企业利用自身优势,回避或减轻外部威胁所造成的影响。 4. WT战略:WT 战略是一种旨在减少内部弱点,回避外部环境威胁的防御性战略。 SWOT 分析法 16 思考与练习 1、汽车市场营销环境的含义是什么?影响汽车营销的因素主要包括哪些? 2、科技环境主要在哪些方面影响着汽车行业的发展? 17 任务目的:掌握和分析汽车营销环境。