项目八 汽车价格策略（课件）- 《汽车市场营销与实务》同步教学（江苏凤凰教育·2021）

汽车市场营销与实务 注释： 若要更改此幻灯片上的图像，请选择该图片，并将其删除。然后单击占位符中的“图片”图标，插入自己的图像。 1 汽车价格策略 项目八 2 1.了解汽车产品价格的构成及影响价格的主要因素; 2.掌握定价的主要方法和主要的定价策略。 知识目标 能力目标 1.能说出汽车定价的主要依据 2.能够灵活运用定价策略解决市场变动中的价格调整。 3 学习任务 任务一 汽车定价概述 任务二 影响汽车价格的因素 任务三 汽车定价方法 任务四 汽车定价策略 4 任务一 汽车定价概述 汽车定价策略就是指汽车企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引客户、实现市场营销组合的策略。定价策略一定要以市场规律的研究为依据,以实践经验判断为手段,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况进行相应的调整。 一、汽车定价策略 5 任务一 汽车定价概述 1. 汽车生产成本 2.汽车流通费用 3.国家税金 4.汽车企业利润 二、汽车价格的构成 (一) 汽车价格构成要素 6 任务一 汽车定价概述 (二) 汽车价格的类型 从汽车市场营销的角度来看,汽车价格组成类型包括汽车出厂价格、汽车批发价格和汽车销售价格 汽车出厂价格＝汽车生产成本十汽车生产企业的利税 汽车批发价格＝汽车出厂价格十汽车批发流通费用十汽车批发企业利税 汽车销售价格＝汽车出厂价格十汽车销售费用十汽车销售企业利税 二、汽车价格的构成 7 任务一 汽车定价概述 (二) 汽车购置费用 汽车购置费＝汽车销售价格十车辆购置税 ＝汽车销售价格十[汽车销售价/(1十增值税率)]]X车辆购置税税率 ＝汽车购置价X{1+[1/(1+17%)]X10%} 注:增值税率为 17%,车辆购置税为 10%。(此税率根据当年的政策变化而变化) 二、汽车价格的构成 8 算一算 一辆标价为 24.99 万的轿车,加上车辆购置税后的实际购车费用为多少?(按国家的现有政策进行计算) 9 任务二 影响汽车价格的因素 （一）成本 （二）营销目标 （三）其他内部因素 一、内在的因素 1.产品类型 2. 产品质量 3. 产品生命周期 10 任务二 影响汽车价格的因素 (一) 国家政策 二、外在的因素 国家通过制定方针政策来影响商品价格，目的是平衡供求,指导消费。产品市场的发展、价值规律和竞争等的自发作用会产生某些弊端,政府制定了有关的政策、法规和措施,对产品市场价格进行管理。这些政策法规和措施,有监督性的,有保护性的,也有限制性的。它们在市场经济活动中影响着价格的形成,企业制定价格时不能违背,并且在定价时首先要考虑国家政策。 11 任务二 影响汽车价格的因素 (二) 产品市场状况 二、外在的因素 1. 市场经济状况 2. 供求状况 3. 需求价格弹性 4. 市场竞争因素 12 任务二 影响汽车价格的因素 (三) 消费者行为 二、外在的因素 消费者行为尤其是心理行为对价格的影响,主要表现在人们对产品的期望价格上。这是营销者制定价格时最不易考察的一个因素,但又是企业定价必须考虑的重要因素之一。消费者一般根据某种商品能为自己提供的效用大小来判定该商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价。 13 任务三 汽车定价方法 一、汽车定价目标 （一）以利润最化为目标 （二）以质量导向为目标 （三）以市场占有率为目标 （四）以应付竞争为目标 （五）以维持生存为目标 14 任务三 汽车定价方法 二、汽车定价方法 （一）成本导向定价法 (1)顺加法:指企业按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比例的利润。其计算公式为: 单位产品价格＝单位产品成本X(1+成本加成率) 15 任务三 汽车定价方法 二、汽车定价方法 （1）顺加法 例如:某企业XX产品的产量为 5000 件,固定成本为 15000元,变动成本为 10000元,总成本为 25000 元，预期利润为总成本的 20%，则该产品的单位售价为多少元? 单位产品价格＝单位产品成本X(1十成本加成率)=25000X5000X(1+20%)=6(元) 16 任务三 汽车定价方法 二、汽车定价方法 （一）成本导向定价法 (2) 倒扣法:有的产品经营者往往以销售额中的预计利润率为加成率来定