7.4撰写广告策划书(课件）-《商品销售》同步教学（上海交通大学出版社）

项目七：促销活动技巧 1 目录 CONTENTS 了解促销组合 掌握人员推销技能 熟悉广告促销策略 撰写广告策划书 2 学习目标：了解促销组合的方式和策略，学会根据实际情况选择合适的促销方式；掌握人员推销的常用策略和具体实施方法；了解广告促销策略的制订方法，学会灵活运用广告促销策略的实施技巧；掌握广告策划书的撰写方法，并将其应用到实践活动中去。 学习重点：人员推销的常用策略和实施方法；广告促销策略的制订与实施技巧；广告策划书的撰写方法。 3 FOUR 撰写广告策划书 4 案例导入 甘茂的成功“出逃” 好的策划是成功的一半。有了专业的策划方案，才能顺利实施专业的策划活动。下面这个例子能让我们对策划有更深刻的理解。 在战国时期，一个名为甘茂的大将从秦国出逃后，准备逃往齐国。要怎样策划才能让齐王收留并重用自己，让自己继续享受荣华富贵呢？甘茂在函谷关附近遇到了战国名嘴苏秦的族弟——苏代，苏代是一位谋略深远的纵横家。甘茂给苏代讲了一个关于江上女子的故事，暗喻自己虽然落魄，但是还有一定的作用，希望苏代能够帮个忙，安排个一官半职。…………（详见教材P161-162） 通过苏代的策划，一个原本从秦国逃出来的恍若丧家之犬的甘茂居然成了两个国家争抢的对象。当然，秦国给予的只是虚职，但就是这个虚职，让甘茂得到了齐国“上卿”的实职。 5 星星点灯 写广告的伟大艺术就在于能找到一种适当的方法引起看广告的人的注意。 企业经营如果忽视广告，就好像在夜幕中向姑娘传递秋波，虽然自己知道自己做了什么，但对方不知道。 一份产品策划书，既要格式规范，又要内容缜密，既要阐述清晰，又要在促销手段上有所创新。 在策划一件大事时必须预见艰险，而在实行中却必须无视艰险，除非那危险是毁灭性的。 6 知识准备 一、广告策划书的概念 广告策划书是指由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告主审核、认可，并为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。广告策划书是对广告决策的总体归纳和对实施过程的总体表述，是整个广告活动的切入点，也是整个广告策划得以实行的操作蓝图。 7 知识准备 二、广告策划书的撰写要求 （一）“四要” 1．主题要简洁、鲜明 2．内容要创新、实用 3．注意事项要周详 4．广告预算要合理 （二）“三不” 1．前后不矛盾 2．期限不盲目 3．活动不违法 8 知识准备 三、广告策划书的撰写 （一）封面 。 一份完整的广告策划书应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给广告主留下良好的第一印象。广告策划书的封面一般包括广告策划书的名称、广告主的名称、广告公司的名称、日期、广告策划书的编号等几个方面。 9 知识准备 三、广告策划书的撰写 （二）目录 广告策划书的目录应列明广告策划书各部分内容的标题，必要时还应用图表形式展示各部分内容之间的联系。这样，一方面可以使广告策划书显得正式、规范，另一方面也可以让阅读者能够根据目录快速地找到想要阅读的内容。 10 知识准备 三、广告策划书的撰写 （三）前言 广告策划书的前言应简要说明制订策划书的目的、企业的概况、企业的处境或面临的问题，以及希望通过策划能解决的问题。前言的内容不宜过长，以数百字为佳。 11 知识准备 三、广告策划书的撰写 （四）正文 1．广告环境分析 （1）市场分析。主要包括背景资料、同类商品的情况、同类商品的竞争状况三个方面。 （2）消费者分析。主要包括对消费者群体构成的分析、对消费者需求和购买行为习惯的分析、对消费者媒介接触习惯和偏好的分析等。 （3）商品分析。主要包括广告商品的独特性分析、优劣势分析，以及消费者对广告商品各方面的评价等。 （4）销售状况分析。销售是市场营销的重要组成部分，分析同类商品的销售状况，可为广告促销工作提供重要依据。 （5）阻碍分析。 12 知识准备 三、广告策划书的撰写 （四）正文 2．广告策略 在这一部分内容中，广告策划人员应当将广告创意用语言文字表现出来，即形成广告文案。广告文案是广告策划书的重要组成部分，在体现广告创意、提升广告效果方面具有不可替代的作用，其水平和质量直接决定着广告的最终效果。 13 知识准备 三、广告策划书的撰写 经典广告语 这个才是唯一的一个。（索尼公司） 窗外地冻天寒，窗内春意盎然。（全美取暖公司） 人类失去联想，世界将会怎样？（联想公司） 原来生活可以更美的。（美的公司） 更多选择、更多欢笑。（麦当劳） 方太，让家的感觉更好！（方太厨具） 您身边的银行，可信赖的银行。（中国工商银行） 牛奶香浓，丝般感受！（德芙巧克力） 沟通从心开始！（中国移动通信） 14 知识准备 三、广告策划书的撰写 （四）正文 3．广告预算 这部分内容应详细列出每一项广告活动的经费，应尽可能准确，并在保证广告效果的情况下尽量节省费用。广告预算一般都以