7.3熟悉广告促销策略(课件）-《商品销售》同步教学（上海交通大学出版社）

项目七：促销活动技巧 目录 CONTENTS 了解促销组合 掌握人员推销技能 熟悉广告促销策略 撰写广告策划书 学习目标：了解促销组合的方式和策略，学会根据实际情况选择合适的促销方式；掌握人员推销的常用策略和具体实施方法；了解广告促销策略的制订方法，学会灵活运用广告促销策略的实施技巧；掌握广告策划书的撰写方法，并将其应用到实践活动中去。 学习重点：人员推销的常用策略和实施方法；广告促销策略的制订与实施技巧；广告策划书的撰写方法。 THRRE 熟悉广告 促销策略 案例导入 宝洁的广告营销 宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3～5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁产品销售的地方，该产品就是市场的领导者。 宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。宝洁的广告策略有其他品牌产品不可比拟的精妙之处。 首先，宝洁的广告定位与产品定位浑然一体。 其次，宝洁广告极具说服力。 再次，宝洁形象代言人与众不同。 …………（详见教材P152-154） 星星点灯 真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论商品的品牌而形成广告效应。 先找准顾客接洽人，再向其介绍商品和服务方案。 了解顾客需求，为其提供量身定做的广告服务。 广告应形式新颖，应能使消费者从中受到教育、得到启发、受到感染，进而实现既能诱导消费又能充实人们的精神生活的目的。 知识准备 一、广告促销策略的概念 广告促销策略是指在一般营销策略的基础上，在广告中突出消费者能通过购买商品获得的利益，从而促进销售的广告方法和手段。它既要告知消费者购买商品所能得到的好处，又要告知消费者能够获得的附加利益，以激发消费者对商品的兴趣，在短时间内获得即效性广告的效果，从而推动商品销售。 知识准备 二、广告促销策略的制定 1．通知性广告的目标：是企业向市场推出新产品时使用的广告。其主要目标是促使初步需求的产生。其具体内容为向市场介绍新产品的相关情况、老产品的新用途或价格的调整、给顾客提供的服务等。 2．劝说性广告的目标：是企业在产品成长期使用的广告。其主要目标是为特定的品牌确定需求。 3．提示性广告的目标：是企业在产品成熟期使用的广告。其主要目标就是提示顾客购买某产品。 （一）确定广告促销的目标 知识准备 二、广告促销策略的制定 1．广告媒体的种类及其特征 广告促销要通过一定的媒体来传播信息。广告媒体的种类很多，主要有报纸、杂志、电视、广播、网络、手机、户外广告等。每种媒体各有其特点，在时间性、灵活性、视觉效果、传播面、成本等方面相差甚远，各有长短。 （1）报纸。报纸媒体的优越性表现在：① 读者众多，宣传面广；② 信息传播迅速及时；③ 简便灵活，制作方便；④ 费用低廉，客户数量多；⑤ 便于剪贴存查。 报纸媒体的局限性表现在：① 信息接触时间较短；② 单调呆板，表现力差；③ 登载内容多，容易分散读者的注意力。 （二）选择广告促销的媒体 知识准备 二、广告促销策略的制定 1．广告媒体的种类及其特征 （2）杂志。杂志媒体的优越性表现在：① 专业性强，针对性强；② 发行量大，传播面广；③ 可供读者反复阅读，使其反复接触信息；④ 专业杂志读者的文化层次较高，易于接受开拓性广告；⑤ 印制精美，吸引力强；⑥ 便于保存。 杂志媒体的局限性表现在：① 发行周期长，时效性差；② 篇幅小，信息内容受限制；③ 专业性强的杂志，其读者接触面窄；④ 成本高，灵活性差。 （二）选择广告促销的媒体 知识准备 二、广告促销策略的制定 1．广告媒体的种类及其特征 （3）电视。电视媒体的优越性表现在：① 形象、生动、逼真，感染力强；② 电视普及率高，收视率高，信息接触频率高；③ 表现手法多样，艺术水平高；④ 可重复播放，提高信息接触频率。 电视媒体的局限性表现在：① 播放时间短，需反复播放才能加深印象；② 播放节目多，容易分散观众的注意力；③ 编导制作复杂，费用较高。 （二）选择广告促销的媒体 脑白金电视广告 知识准备 二、广告促销策略的制定 1．广告媒体的种类及其特征 （4）广播。广播媒体的优越性表现在：① 广告制作简便，信息传播快；② 覆盖面广；③ 通俗易懂；④ 形式多样，生动活泼。 广播媒体的局限性表现在：① 有声无形，缺乏视觉上的刺激；② 信息转瞬即逝，难以记忆、存查；③ 不能较好地吸引听众的注意力。 （5）网络。网络媒体作为一种新兴的广告媒体，有其自身的优势：① 覆盖地域宽广；② 不受时间、地域限制；③ 费用低，内容更换容易，视觉和创意效果较好等。随着上网人数增加和网上购物的发展，网络广告发展迅速。 （二）选择广告促销的媒体 知识准备 二、广告促销策略的制定 1．广告媒体的种类及其特征 （6）手机。手机媒