7.1了解促销组合(课件）-《商品销售》同步教学（上海交通大学出版社）

项目七：促销活动技巧 1 目录 CONTENTS 了解促销组合 掌握人员推销技能 熟悉广告促销策略 撰写广告策划书 2 学习目标：了解促销组合的方式和策略，学会根据实际情况选择合适的促销方式；掌握人员推销的常用策略和具体实施方法；了解广告促销策略的制订方法，学会灵活运用广告促销策略的实施技巧；掌握广告策划书的撰写方法，并将其应用到实践活动中去。 学习重点：人员推销的常用策略和实施方法；广告促销策略的制订与实施技巧；广告策划书的撰写方法。 3 ONE 了解促销组合 4 案例导入 如何推广即冲方便粥 A食品公司与B大学合作开发出了分别以大米、小米、玉米为原料的“温馨牌”即冲方便粥。这种方便粥不仅科技含量高，营养丰富，食用方便简单，而且其口感不亚于家庭煮制的米粥，让人们在外出旅游、出差时也能享受像在家吃饭一样的温馨。这种方便粥的市场前景非常乐观，如何将其成功推向市场呢？A食品公司决定请专家进行策划。 思考：如果A食品公司请你为该产品设计促销组合方案，你将考虑哪些因素？将设计怎样的促销组合方案？ 5 星星点灯 市场营销观念：确定目标市场，明确顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。 品牌是商品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。 营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，只要能打动消费者就行了。 6 知识准备 一、促销组合的概念 促销组合是指企业将广告、公共关系、营业推广、人员推销等各种促销方式组合为一个策略系统，使各种促销活动互相配合，最大限度地发挥整体效果，从而实现促销目标。促销组合是一个重要概念，体现了市场营销理论的核心思想——整体营销。 7 知识准备 二、促销组合的方式 （1）人员推销 （2）广告促销 （3）公关宣传 （4）营业推广 8 知识准备 二、促销组合的方式 以身试“毒”，一“喝”成名 北京富亚涂料有限公司（以下简称“富亚公司”）早期是一家研发水性乳胶漆的生产企业，拥有同行业领先的生产技术。富亚涂料不仅没有味道，而且很容易成膜，很快便成为人民大会堂、中南海、国际展览中心等北京知名场所的“座上宾”。但在较长一段时间内，在北京的涂料市场上，除了业内人士外，普通的消费者很少有人知道“富亚”这个品牌。 为了提高品牌知名度、增加销售收入，富亚公司通过各大媒体爆出猛料：2000年10月10日，富亚公司会在北京建筑文化中心举办一个“家装安全动真格，真猫真狗喝涂料”的产品展示活动。…………（详见教材P143-144） 9 知识准备 三、促销组合的策略 促销组合策略的影响因素 （一） 1．促销目标：指企业促销活动所要达到的目的。它因企业试图刺激的需求类型的不同而有所不同，会对促销方式的选择产生重要影响。 2．商品类型：不同类型的商品适合采用不同的促销形式。一般情况下，销售消费品的企业应按照以下顺序选择促销方式：广告促销→营业推广→人员推销→公关宣传。而销售工业品的企业应按照以下顺序选择促销方式：人员推销→营业推广→广告促销→公关宣传。 10 知识准备 三、促销组合的策略 促销组合策略的影响因素 （一） 3．促销的总策略：企业促销活动的总策略有“推动”与“拉引”之别，会对促销方式的选用产生影响。这两种总策略可表示如下。 （1）“推动”策略：生产企业→批发商→零售商→消费者。 （2）“拉引”策略：生产企业←批发商←零售商←消费者。 4．顾客购买过程：顾客购买过程一般分为四个阶段，即知晓、了解、确信和购买。不同的促销方式在不同的购买阶段所产生的促销效果不同。在顾客购买商品的不同阶段，企业应采用不同的促销组合策略。 11 知识准备 三、促销组合的策略 促销组合策略的影响因素 （一） 5．商品生命周期：商品生命周期一般为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。对处于不同阶段的商品，促销的重点有所不同，所采用的促销方式也应有所区别。 12 知识准备 三、促销组合的策略 促销组合策略的制订 （二） （1）确认促销对象 （2）确定促销目标。 （5）确定促销预算 （6）确定促销的具体组合 （3）设计促销信息 （4）选择沟通渠道 企业应仔细设计促销信息，包括信息内容、信息结构、信息形式和信息来源。 信息内容：促销活动所要表达的诉求，用于刺激促销对象做出有利于企业的良好反应。 信息结构：即促销信息的逻辑安排，如论证方法或表达顺序。 信息形式：即促销信息的传播形式。对于不同的信息形式，需要考虑不同的因素。 信息来源：即信息的传播者，通常为目标受众的信赖者或崇拜者。 13 $$