1.3了解关系营销(课件）-《商品销售》同步教学（上海交通大学出版社）

项目一：销售服务理念 1 目录 CONTENTS 树立顾客导向理 认识让渡价值和顾客满意理念 了解关系营销 2 学习目标：理解顾客导向理念的概念、内容和要求；理解顾客让渡价值；熟悉顾客满意理念的概念、顾客满意度指标和顾客满意度的影响因素；掌握提高顾客满意度的策略；熟悉关系营销的概念、原则和策略；树立销售服务理念，培养销售服务精神。 学习重点：顾客导向理念的应用；提高顾客满意度的策略；关系营销的策略。 3 THRRE 了解关系营销 4 案例导入 苦恼的私人理财顾问 张某是某银行的私人理财顾问，其工作就是管理客户的信贷资产。在工作中，张某以人为本，投入了大量精力为客户服务。他所采用的管理手段包括人性化关心、激励、制订计划、定时指导、培训服务等。可是，被管理的客户并不知道张某在背后付出了这么多，所以往往表现出这样的态度：① 让张某不要干扰其私人活动；② 抱怨张某的服务不到位；③ 指责品牌和形象不够好；④ 说张某的普通话不够标准，让人难以听清其讲话内容；⑤ 以很忙为借口，让张某联系别人；⑥ 提出一些不符合银行规定的苛刻要求，作为接受张某建议的条件；等等。一些客户宁可承担高额息差，也不愿接受他作为银行专职服务人员的合理化建议。 …………（详见教材P18） 5 星星点灯 顾客是商家的衣食父母，销售人员一定要充分了解顾客的信息。 要留住顾客，首先要记住顾客。 要经常给顾客送去温暖和关怀，让顾客记住我们。 要将顾客当作亲人一样对待。 6 知识准备 一、关系营销的概念与特征 关系营销是指企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的营销活动过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。实施关系营销，有利于提高顾客的忠诚度，使各关系方都从中获益。 关系营销的概念 （一） 关系营销 7 知识准备 一、关系营销的概念与特征 关系营销的特征 （二） （2）合作 （3）双赢 （4）亲密 （1）双向沟通 （5）控制 8 知识准备 一、关系营销的概念与特征 关系营销与交易营销的区别 关系营销是与顾客建立长期联系的过程。交易营销是交付商品功能或传递商品价值的过程。两者存在以下几个方面的区别： （1）关系营销致力于长期关系的建立、维持与巩固；交易营销主要关注一次性交易。 （2）关系营销高度重视顾客服务；交易营销对顾客服务的重视度一般。 （3）关系营销强调高度的顾客承诺；交易营销强调有限的顾客承诺。 （4）关系营销对价格不是很敏感，在关系营销中，价格不是重要竞争手段；交易营销对价格敏感，在交易营销中，价格是重要竞争手段。 （5）关系营销追求与对方关系的最佳化；交易营销追求交易的利润最大化。 （6）关系营销的市场风险小；交易营销的市场风险大。 （7）关系营销重视长期利益；交易营销关注短期利益。 9 知识准备 二、关系营销的原则 (二)承诺信任 原则 (三)互惠互利 原则 (一)主动沟通 原则 10 知识准备 三、关系营销的策略 （一）顾客关系营销策略 。 （1）树立顾客至上的观念。这种观念认为，企业应以顾客为中心制订一切计划和策略，有效地提供目标顾客所需要的商品和服务。 （2）跟踪了解顾客的需求，并以此为依据，不断地提高顾客满意度。 （3）建立顾客关系管理系统，培养顾客忠诚度 顾客忠诚度 11 知识准备 三、关系营销的策略 两辆中巴车 某小区门口有一条从小巷口通往火车站的汽车线路。不知道是因为线路短，还是因为沿途人少，客运公司仅安排两辆中巴车来回对开。开101号中巴车的是一对夫妇，开102号中巴车的也是一对夫妇。 坐车的大多是一些船民，他们常年在水上生活，进城时往往都带着一家老小。101号车的女主人很少让孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也给予免票优惠，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：“下次帮忙带个小河蚌来，好吗？这次免费。” …………（详见教材P21-22） 启示：企业应当与顾客培养良好的合作关系，这有利于培养顾客忠诚度。否则，就容易错失很多顾客。 12 知识准备 三、关系营销的策略 （二）供销商关系营销策略 （1）求实为本，增进了解。 （2）讲究信用，互惠互利。 （3）诚意合作，共同发展。 13 知识准备 三、关系营销的策略 （三）竞争者关系营销策略 对待竞争者，企业可实行“强强联合”策略，与竞争者依靠各自的资源优势获取各自的利益。这种策略在许多大型跨国公司已有先例。 例如，美国通用汽车公司与意大利菲亚特汽车公司以互换股权的方式实现了战略联合，提高了各自的综合竞争力。 14 知识准备 三、关系营销的策略 （四）员工关系营销策略 （1）树立