1.2认识让渡价值和顾客满意理念(课件）-《商品销售》同步教学（上海交通大学出版社）

项目一：销售服务理念 1 目录 CONTENTS 树立顾客导向理 认识让渡价值和顾客满意理念 了解关系营销 2 学习目标：理解顾客导向理念的概念、内容和要求；理解顾客让渡价值；熟悉顾客满意理念的概念、顾客满意度指标和顾客满意度的影响因素；掌握提高顾客满意度的策略；熟悉关系营销的概念、原则和策略；树立销售服务理念，培养销售服务精神。 学习重点：顾客导向理念的应用；提高顾客满意度的策略；关系营销的策略。 3 TWO 认识让渡价值和顾客满意理念 4 案例导入 宜家家居的顾客满意和超值服务 宜家家居（以下简称“宜家”）是目前世界上最大的家居供应商（见图1-3），瑞典知名的家居企业，世界500强之一，2006年《商业周刊》全球顶级品牌100强之一。宜家的理想是为大众创造更美好的日常生活，宜家的商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。 一、导购信息细致入微 二、信息透明化 三、卖场布局人性化 四、卖场服务人性化 五、提供顾客满意服务…………（详见教材P8-10） 5 星星点灯 赢得顾客的方法是给顾客创造较高的让渡价值。 金杯银杯，不如顾客的口碑。顾客满意服务是商家最好的广告。 顾客满意度与忠诚度成正比，得顾客者得市场。 顾客满意是企业获得成功的必要条件。 顾客满意是企业战胜竞争对手的重要手段。 6 知识准备 一、顾客让渡价值理念 顾客让渡价值理念是指在市场营销观念的指导下，企业应努力提高顾客让渡价值，让顾客满意。顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某商品或服务所期望获得的一组利益。 顾客总成本是指顾客在购买某种商品或接受某种服务时的总支出。 顾客让渡价值理念的概念 （一） 7 知识准备 一、顾客让渡价值理念 企业在销售服务活动中应用顾客让渡价值理念时应当注意以下几点： （1）顾客让渡价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素的影响。因此，企业必须通过这两个方面的努力来增加顾客让渡价值：一是通过提高商品价值、服务价值、人员价值与形象价值来提高顾客总价值；二是通过降低生产成本与销售成本，降低顾客购买商品的时间成本、精力消耗与体力消耗，从而降低货币与非货币成本。 顾客让渡价值理念的应用 （二） 8 知识准备 一、顾客让渡价值理念 （2）由于顾客通常将顾客总价值和顾客总成本作为整体来看待，所以，顾客总价值中的某一项价值最大，或顾客总成本中的某一项成本最低，不一定能吸引顾客。 （3）不同顾客对顾客总价值和顾客总成本中各因素的重视程度不同，同一顾客在不同时期对顾客让渡价值的要求也不一样。因此，企业应根据不同顾客群体的特点及顾客不同时期的特点，有针对性地设计顾客总价值和顾客总成本。 （4）追求顾客让渡价值最大化会导致企业成本增加、利润减少。因此，企业在实际运营中应把握一个合理的度，不要片面追求顾客让渡价值最大化。 顾客让渡价值理念的应用 （二） 9 知识准备 二、顾客满意理念 顾客满意理念即“CS理念”（Customer Satisfaction），又称“CS经营战略”，是指企业全部经营活动都要以满足顾客需求为出发点，以提供满足顾客需求的商品或服务为义务，以使顾客满意为经营宗旨。 10 知识准备 二、顾客满意理念 被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒认为，顾客满意是指顾客将商品可感知的绩效值与自己的期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。通俗地说，顾客是否满意，取决于其购买商品后实际感受到的绩效值（顾客认为应当达到的绩效值）与其期望值的差异。 一般而言，顾客满意是顾客对企业、员工、商品及服务的认可。 顾客满意 顾客满意理念的概念 （一） 11 知识准备 二、顾客满意理念 在实践中，企业往往将顾客满意等同于顾客信任。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任是顾客满意的一种结果。顾客满意是感性评价指标，而顾客信任是理性评价指标，是指顾客对企业、商品及服务的信任感。顾客可能对企业的某款商品不满意，但可以理性选择信任或不信任企业 。 12 知识准备 二、顾客满意理念 顾客满意度及其指标 （二） 5 4 3 2 1 6 美誉度； 指名度； 重购率； 投诉率； 购买额； 敏感度。 13 知识准备 二、顾客满意理念 顾客投诉与顾客满意度 一项调查结果显示，并非所有顾客对商品或服务不满意时都会选择投诉。因此，企业不能仅用投诉率来衡量顾客满意度，还应该开展周期性调查，以获得衡量顾客满意度的直接数据。 （1）列出所有可能影响顾客满意度的因素，然后按照重要程度（由最重要到最不重要的顺序）排列，最后选出