14.1软文推广概述(课件）-《网络营销》同步教学（同济大学出版社）

项目十四　 软文推广 任务一　 软文推广概述 任务一　 软文推广概述 　　引入案例 　　“今年过节不收礼， 收礼只收脑白金” 这句广告词已经红遍大江南北， 人尽皆知。 脑白金软文推广的开始， 是关于 “人类可以长生不老吗”， “两颗生物原子弹” 这样的文章。 脑白金的软文营销策略为何取得成功。 　　现在提到孝敬爸妈的保健品，大家心中第一个出现的是什么?脑白金对不对?那脑白金怎么出名的?大家肯定会说是央视轮番轰炸的广告， 然而在央视打广告前脑白金就已经创造了在短短三年内创造10多个亿的销售额。 脑白金在刚创业时， 并没有那么资金投入广告， 而捞到第一桶金就是通过软文。 脑白金的软文非常多， 最著名的一则是«两颗生物原子弹»， 接下来我们就分析下脑白金的软文推广。 　　1.专业的人做专业的事 　　脑白金刚开始的时候是邀请了十来个非常厉害的文案专家来写软文，几乎是魔鬼营的模式。将这些人集中在酒店，进行高强度的训练，要求不停地创作，创作好的软文交由公司的高管来审核。只要不通过继续重写，在这样的高强度的，封闭环境下的创作，创作出了大量的软文，而且在质上来说都比较优秀，总结出来就是专业的人做专业的事。 　　2.软文形式公益化 　　脑白金当初登报纸时要求不能放在专门的广告区域，因为这些区域一看就是广告，会引起客户反感心里。他把脑白金软文当成正式的科普性新闻或者正规的新闻，这样就极大的突出了权威性，科普性，公益性，以此来获得客户的青睐和信任。 2 任务一　 软文推广概述 　　3.抓住消费者的痛点 　　脑白金针对的人体是吃不好，睡不好的老年人。不得不承认史玉柱不仅是非常精明的商人，也是个消费心理学家。抓住了老年人的身体特征，以及现在子女都比较忙，能陪父母的时间比较少。心理会有负罪感，而如何去弥补这份愧疚感，那就是用这种送东西，而送父母什么都不如送父母健康好。 　　4.创造一个新概念 　　脑白金软文«两颗生物原子弹»最成功的一点是它创造了一个新概念， “脑白金”。 脑白金是什么?它说是人类脑子中特别重要的一个脑细胞体， 主要作用是防衰老， 把脑白金补充好了， 就可以抗衰老。 这个是真是假， 到底有无科学依据， 不得而知， 但是它成功创造了一个新概念， 而且将这种概念成功地植入了消费者的潜意识里。 　　5.巧借东西 　　脑白金软文巧妙的借助了“克隆事件” 这股东风， 因为当时克隆事件非常的受人关注， 所以带有克隆事件的软文也会备受关注， 再将克隆事件与人类健康巧妙地联系在一起，«两颗生物原子弹»这篇软文的造诣真可谓炉火纯青啊。 　　学习目的与要求 　　通过本章的学习，了解软文推广的理论含义，知道软文推广的作用和优点，了解软文推广写作的主要写作形式和注意事项，熟练掌握软文推广写作的技巧以及如何扩大软文的推广效果。 3 任务一　 软文推广概述 　　一、什么是软文推广 　　软文推广；顾名思义，相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。 与硬广告相比， 软文之所以叫作软文， 精妙之处就在于 “软” 字， 好似绵里藏针，收而不露， 克敌于无形。 　　等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不丁地掉入了被精心设计过的“软文广告” 陷阱。 它追求的是一种春风化雨、 润物无声的传播效果。 如果说硬广告是外家的少林功夫； 那么， 软文则是绵里藏针、 以柔克刚的武当拳法， 软硬兼施、 内外兼修， 才是最有力的营销手段。 软文应具备一定的见识面，语言驾驭能力以及与进步中的时代语言相贴近。 从集中度比较高的佰依软文写手中调查来看， 很多软文写手都是草根写手， 他们基本有自己固定的职业， 软文写作对他们来说是一种爱好。 而草根写手的增多，也给软文提供了十分精彩的内容， 毕竟这是个多元化的社会。 软文， 不止要求的是语言驾驭能力， 还要求有一定的社会阅历。 　　软文，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。 与硬广告相比， 软文之所以叫作软文， 精妙之处就在于一个 “软” 字， 好似绵里藏针， 收而不露， 克敌于无形。 　　软文推广的五大要素: 　　一、具有吸引力的标题是软文营销成功的基础。 　　二、抓住时事热点，利用热门事件和流行词为话题。 　　三、文章排版清晰，巧妙分布小标题突出重点。 　　四、广告内容自然融入，切勿令用户反感。 　　五、带有锚文本或者其他链接方式指向自己 4 任务一　 软文推广概述 　　二、软文推广的分类 　　软文营销的分类:从呈现形态上进行分类、 推广类软文， 主要形式。 　　1.从呈现形态上进行分类:广告版面上、 专刊专版上、 新闻版面上的宣传， 任何标注为新闻报道，实在广告宣传。 　　2.从软文营销作用的角度来进行分类 　　第一类:推广类软文， 主要形式: 　　第1，