8.1什么是数据库营销(课件）-《网络营销》同步教学（同济大学出版社）

项目八　 数据库营销 任务一　 什么是数据库营销 任务一　 什么是数据库营销 　　引入案例 　　让我们回头看一下消费者购买的过程，互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段，应该采取一个什么样的方式，来最大限度地影响消费者的行为，从而达到我们提高收入，得到我们提到的营销回报率。 　　快餐业的顾客流失是非常快的，你在大学的时候可能会去吃快餐，但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者，并且消费一段时间，以保住他们的收入。麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。 　　麦当劳在今年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%， 这比用传统的直接促销手段只有1 ~ 3%，3 ~5%有很大的提高。 这是麦当劳做过的最为有效、 最为成功的一个营销活动之一， 为麦当劳获得了新的消费者。 2 任务一　 什么是数据库营销 　　学习目的与要求 　　通过本章学习，应了解数据库营销的基本特点；掌握数据库营销的实施步骤，从实际案例中分析哪些企业和产品适合做数据库营销，并且能够制定相对应的数据库营销计划。 　　数据库是数据库营销的基础。在这里数据库是指营销数据库，营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址；后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对数据做出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态”， 以便我们进行消费者分析， 确定目标市场， 跟踪市场领导者以及进行销售管理等， 是协助规划整体营销计划和计划、 控制和衡量传播活动的有力工具。 同时也为企业合理分配资源提供了有力的工具。 　　数据库是数据库营销的基础。数据库是与计算机相关联的一个词语。数据库所对应的英语单词为Database， 这个英语单词来自于data和base两个单词。database在韦氏字典里被解释为通过计算机来收集的数据以便迅速寻找和查阅。 两个单词合二为一， 在意义上就会有很大的不同。 如database意味着对数据有较强大的管理能力。 总之， 数据库的概念是在计算机知识普及后被人们广泛接受的。 用于管理的数据库具有数据结构化、 数据共享、 减少数据冗余等重要特征。 　　数据库营销(Database Marketing)是为了实现接洽、 交易和建立客户关系等目标而建立、 维护和利用顾客数据库与其他顾客资料的过程。 它是在Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段。 通过收集和积累消费者大量的信息， 经处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品精确定位， 有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。 3 任务一　 什么是数据库营销 　　一、数据库营销的定义 　　数据库营销就是企业通过收集和积累会员(用户或消费者)信息， 经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、 短信、 电话、 信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。 或者， 数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标， 并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。 我们认为它是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客， 可以随时更新的动态数据库管理系统。 数据库营销的核心是数据挖掘。 　　这些数据将会在公司的数据库中进行维护。虽然在传统销售上，用于客户数据的数据库已经存在很长一段时间了，但是在需要维护的更多的客户数据、数据处理，以及以新的更加复杂的方式应用方面，数据库营销方式仍然存在很大不同。在其他事情中，市场商人使用数据来学习更多有关客户的知识，为特定的公司选择目标市场(通过客户分割)， 比较客户对于公司的价值， 以及提供更多专业的服务给客户。 　　二、数据库营销的作用 　　简单归纳起来，营销数据库具有以下作用: 　　(1)选择和编辑顾客数据。 收集、 整理顾客的数据资料， 构建顾客数据库。 收集顾客的数据应包括顾客个人资料、 交易记录等信息。 　　(2)选择适当的消费者。 有针对性地进行沟通， 提高反馈率， 增加销量， 从而降低营销成本。 　　(3)为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况， 应用于邮件、 电话、 销售、 服务、 顾客忠