7.1新闻营销概述(课件）-《网络营销》同步教学（同济大学出版社）

项目七　 新闻营销 任务一　 新闻营销概述 任务一　 新闻营销概述 　　引入案例 　　北大汉服酒礼事件 　　这是为五粮液做的一次很成功的新闻事件营销。整个事件的策划思路非常清晰。当时正值“汉服” 热炒， 策划者借助当下这一新闻热点与北大服饰文化交流协会合作举行了 “汉服秀行酒礼” 活动。 　　“北大学子”、 “汉服文化”、 “酒文化”、 “效古省今” 等等话题点的切入， 让这个事件本身具备了极强的传播力。 而品牌信息的植入正是这个事件中最重要的道具一一五粮液酒。 整个事件策划不但体现出五粮液酒的文化内涵， 还帮助企业传播了五粮液酒历史悠久的概念。 事件在新浪博客上进行首发， 并迅速被推到了新浪博客首页， 以及新浪首页。 之后， 由 “网络推手” 进一步推动， 开展正方两方面的PK，拉入一些名博参与， 迅速扩大这个话题的影响力。 之后在短短的时间内， 事件便迅速扩大。 　　由于事件本身的话题性和短时间内形成的影响力，使得这个事件形成了对传统媒体的“自然催化”，迅速形成了媒体共振效应。 大量的平面媒体报道了此事， 凤凰卫视热点谈话节目就此话题专门做了一期节目«锵锵三人行»， 在«秋雨时分»里， 余秋雨也就此事发表评论。 　　最终，在整个新闻事件的传播中，五粮液品牌不但形成了高曝光度和高关注度，也形成了“中国白酒文化典范” 的口碑。 　　学习目的与要求 　　通过本章学习，应了解新闻营销的定义、新闻营销的要点；掌握新闻营销的策略；重点掌握如何确定新闻营销的具体方案。 　　新闻营销是运用新闻为企业宣传的一种营销方式。新闻营销在营销活动中有效综合运用新闻报道传播手段，创造最佳传播效能。新闻营销通过新闻的形式和手法，多角度、 2 任务一　 新闻营销概述 多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。 　　一、新闻营销概述 　　1.定义 　　新闻营销指企业在真实、不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点” 来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣， 以达到提高社会知名度、 塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。 　　2.起源 　　新闻已不仅仅是看看而已，新闻越来越接近每个人，接近每个人生活的层层面面，“新闻着陆” 已是趋势。 不再是新闻的看客， 而成了新闻当事人， 因此关注新闻就是在关注自己。 由于新闻强大的受众群体， 又囊括了信息、 猎奇、 教育、 娱乐等各个方面的功能， 因此新闻已经成为一种优势资源。 套用一句广告词:如果没有新闻， 世界将会怎样?由此可见新闻的价值。 一般企业的主要宣传方式就是广告， 无论是电视、 报纸、 广播， 还是杂志、 户外媒体等， 企业都以广告发布的形式， 告知消费者相关信息。 广告被看作是最直接、 最有效的宣传方式， 许多企业因为铺天盖地的广告轰炸， 而使企业大大受益， 这个时代则被称作广告时代。 但企业终于在 “开出去一辆桑塔纳， 却开不回一辆奥迪” 时， 宣告广告也不是企业宣传的灵丹妙药。 　　接下来就是软广告，软广告由于在形式上的隐蔽性和表达上的悬念性、完整性与可看性，抓住了消费者的心理，为企业的宣传起到了立竿见影的作用。这一时期像脑白金、盖中盖等保健品企业表现得淋漓尽致，为消费者灌输了大量的消费知识，为其后期的消 3 任务一　 新闻营销概述 费引导起到了关键作用。但由于软广告的隐蔽性慢慢被人们揭开，同时一些企业在软广告写作和操作上的不到位以及掺杂了大量的虚假成分，软广告的传播效果也大打折扣。 　　这时候，新闻营销应时而生，同样是利用媒体这个平台，人们愿意看新闻而不愿接受广告，何不以新闻的形式为企业做宣传?在快节奏生活的今天， 广告信息铺天盖地， 消费者开始产生资讯焦虑， 对广告敬而远之， 而新闻营销会让读者在不知不觉中接受企业要传播的东西。 只要有图片、 音频、 视频存在， 新闻营销都会大行其道。 在网络营销中， 通过精准的新闻营销， 让信息从小众过渡到大众， 从大众过渡到小众。 　　作为企业与消费者的一种良好的沟通手段，新闻营销逐渐受到了企业的青睐，但国内企业新闻策划尚处在起步阶段，专业人才奇缺，人才需求很大。 　　新闻营销专员必除了熟悉各种媒体的特性，掌握新闻发布渠道，还要有出色的事件策划能力和把握能力，出色的市场洞察力。 　　二、新闻营销的要点 　　1.提前做好P2P新闻软文营销的广告计划。 　　结合P2P平台自身的情况来拟定软文的发布目标。 新闻营销广告目标是以软文化的具体表现， 而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物， 最终要达到的是建设形象与获取利润的目的， 软文广告应遵循计划、 组