6.3微博营销案例(课件）-《网络营销》同步教学（同济大学出版社）

项目六　 微博营销 任务三　 微博营销案例 任务三　 微博营销案例 　　一、野兽派花店 　　“野兽派花店”， 这个名字则被更多文艺青年所熟悉。 没有实体店， 甚至没有淘宝店， 仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍， 从去年12月底开通微博到现在， 野兽派花店已经吸引了超过18万粉丝， 甚至连许多演艺界的明星都是它的常客。 　　为什么传统简单的花店生意会有如此新鲜的生命力? 　　答案是，他们卖的不仅仅是花。 　　2011年年末， 顾客Y先生在野兽派花店订花， 希望能表现出莫奈的名作«睡莲»的意境， 可是当时并没有合适的花材进行创作。 　　几个月过后，店主兼花艺师Amber想起日本直捣的地中美术馆， 从中获得灵感， 做成了后来野兽派花店的镇店作品之一， “莫奈花园”。 　　与其他花店不同的是，野兽派花店倾听客人的故事，然后将故事转化成花束，每束花因为被赋予了丰满的故事而耐人寻味。这其中，有幸福的人儿祝自己结婚周年快乐的、有求婚的、有祝父母健康的、有纠结于暗恋自己的男同事的……在日复一日的寻常生活中， 阅读140字的离奇情节， 也成为粉丝们的一种调节剂。 　　野兽派花店所选用的花束绝不是市场上常见的，这些进口花卉品种经过精心雕饰之后，针对不同的人群、送花与收花人的心境、起上颇有文艺范儿的名字，包装完成的花束，只在微博上出售，顾客也都是花店的粉丝，在微博上通过私信下订单，客服通过私信回答顾客的问题最终达成交易。 　　和传统的花店相比，野兽派花店绝对算得上花店中的奢侈品品牌。从野兽派出品的花卉礼盒少则三四百元，多则近千元，然而即使是如此高的价格，仍然有众多顾客追捧。 　　案例点评:野兽派的花艺在上海花艺圈绝对不算是最好的； 但野兽派的成功源自于故事营销。 对于许多花店粉丝来说， 成为故事的男女主角， 围观寻常生活中有趣的细节， 已经成了一种买花之外的附加值。 2 任务三　 微博营销案例 　　野兽派的成功告诉我们，原来电商有这样的一种经营方式。利用微博的病毒式的故事传播免费获得大量的潜在客户，而动辄几百上千的礼盒又保证了毛利。这完全颠覆了传统电商拼的刺刀见红拼价格的悲催局面。甚至只有一个微博，只要愿意分享故事，什么网站，PHP， 服务后续发展:野兽派在2012年8月终于上线了网店， 除了花艺外， 还扩展到了干花、 香氛蜡烛、 配饰等更多的品类。 　　二、杜蕾斯微博营销经典案例 　　实战训练:微博营销方案　鞋套哥———针对即时事件的迅速反应 　　6月， 北京的一场大雨， 让杜蕾斯官方微博着实火了一把。 正值北京傍晚临近下班时， 大雨猛然间落下， 微博上网友开始讨论如何回家。 此时一个叫 “地空捣蛋” 的账号发出一条微博:北京今日暴雨， 幸亏包里还有两只杜蕾斯。 他在配图中， 详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套。 此微博一发出， 便被网友疯狂转发， 在1小时之内便被转发了1万多条。 事后， 杜蕾斯微博外包团队的 “首脑”、 此次事件的“幕后主使” 金鹏远在网上公布了创意过程: 3 任务三　 微博营销案例 　　2011年6月23日17∶20， 北京又一次瓢泼大雨倾盆而下。 内容团队的同事说:“老金， 我们想了好玩的东西， 下来看一眼。” 下楼， 看到打开的两只杜蕾斯， 以及杠子脚上套着东西:“杜蕾斯套鞋防止被淋湿。” 我联想起小时候出门用塑料袋套鞋， 避孕套有弹性更适合， 何况我们用的还是凸点的，增加了防滑功能。 　　拍摄完毕，简单修图，杜蕾斯的客户经理张会有些担忧这样是否会对品牌造成影响。在社交网络上，我们团队的操作宗旨就是与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创。 　　这个创意条条符合，没有原则性的问题，和CEO马向群简单沟通后， 拍案决定可以做， 但更换一种办法， 先由杠子的私人账号 “地空捣蛋” 发出来， 看看效果后再由杜蕾斯官方微博转发。 　　24∶00， 这条微博转发量已经超过5. 8万条， 牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名。3天内，最高转发超过了9万条。 如果以传统媒体的传播达到来比较， 这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告效果媲美。 一周后，«中国日报»英文版将此案例评为2010年最有代表性的社交网络营销案例之一。 　　有我没事———针对热点人物的借势 　　杜蕾斯利用热点进行创意营销时，非常注意捕捉名人微博，与之互动。4月12日晚上， 喜欢晚睡的新浪草根名微博 “作业本” 发了一条恶搞微博:“今晚一点前睡觉的人， 怀孕。” 杜蕾斯发现此条微博后，留下评论:“有我!没事!!” 随后包括 “作业本” 回复并转发的两条相关微博， 共被转发7000多次， 当天杜蕾斯微博就增加粉丝3000人。 　　活动营销———寻找与其他品牌的契合点 　　杜蕾斯的活动营销分为线上和线下两部分，