2.3明确用户特点(课件）-《网络营销》同步教学（同济大学出版社）

项目二　 网络营销的流程 任务三　 第三步: 明确用户特点 任务三　 第三步: 明确用户特点 　　通过一段营销过来， 已经明确了目标， 目标用户及目标集中的平台， 接下来就对症下药、 打动这些用户， 让他们转化为我们的客户， 这就是非常关键的一步。 如何才能打动用户呢? 首先通过分析用户行为来找到影响用户决策的关键点、 然后再结合用户特点及我们的产品特点来打动用户。 以推广医院网站为例， 我们一步一步来分析该类网站目标用户群的行为。 　　(1) 查找信息。 医疗类网站的目标人群主要是患者， 这些用户上网的第一行为就是查找信息； 查询与相关疾病有关的资料、 文章、 治疗方案， 或是查找相关医院的资料等。 而我们就要分析他们获取这些信息的手段， 比如是通过搜索引擎搜索、 通过百度知道等网站提问、 通过相关的疾病论坛互动， 还是通过 QQ 群交流等。 　　如果用户获取信息的主要手段是通过搜索引擎， 那 SEM、 SEO 就是一定要的。 而且要尽量把用户可能搜索到的词汇或是词汇类型全部列出了。 如果用户获取信息的主要手段是百度知道一类的平台， 那问答推广则是主要手段。 建立问答推广团队是必需的， 而且要标准化和流程化。 如果用户获取信息的主要手段是相关的疾病论坛， 那论坛营销就是必修课了。 如果用户是通过 QQ 群获取信息， 那 QQ 推广则是主要手段。 　　(2) 看介绍。 当用户通过获取到的信息进入自己感兴趣的页面后， 会开始浏览这些信息。 比如在选择医院时， 用户可能会去浏览多家医院的介绍， 然后货比三家。 在这个环节， 我们就要摸透用户最关心的问题有哪些， 如价格、 口碑、 医资力量等， 然后将用户最关心的问题给一一展示。 　　比如用户关心价钱， 那就在页面中重点突出价格便宜； 如果用户关注口碑， 那就将以往成功治愈的典型病例进行介绍， 将患者送的感谢一类话题进行展示。 如果用户关注医资力量， 那就将医资的历史、名师等进行重点介绍。 2 任务三　 第三步: 明确用户特点 　　(3) 联系客户。 经过以上两点分析， 有一部分人可能选择直接就医， 也有一部分人可能会选择在线客服进一步了解， 这时客服的作用就显现出来了。 这就需要我们建立一套标准化和流程化的话术体系针对用户的常见问题， 提前设计出标准答案， 给出解决方案。 同时要注意客服素质的培养。 　　(4) 上网验证。 在联系完客服后， 有一部分人会被成功转化成为医院的患者， 而还有一部分人可能还是不放心， 会上网验证我们的实力等。 比如了解媒体对我们的报道， 了解其他患者对我们的评价等。 这时需要我们适当做一些品牌推广， 比如在大型媒体进行新闻推广、 软文推广， 在论坛进行口碑推广等。 　　(5) 后期跟进。 当然， 不是所有用户最终都会被成功转化， 经过以上四点阐述后， 肯定还有大量用户没有选择我们的产品， 这就需要我们不停地进行跟进。 比如搜索这些用户的数据， 然后通过 EDM、 电子杂志、 各种活动等来促进用户的转化。 　　在这个过程中， 要充分考虑到前面说的用户特点， 比如网站的规划和页面的设计， 一定要符合用户的习惯。 同时在这个营销推广的过程中， 要将我们的企业或是产品中最能打动用户的亮点给展示出来。 如优质的内容、 先进的功能、 贴心的服务、 高质量的产品、 典型客户、 用户的口碑、 强大的品牌等等… 3 项目二　 网络营销的流程 任务四　 第四步: 打动用户策略 任务四　 第四步: 打动用户策略 　　做营销的始终都在思考一个问题:如何打动你的客户?!如何让品牌深入人心!营销是们消费者学科， 你的研究你的用户， 更得根据研究洞察去有效沟通； 此外， 营销也是一门人性学科， 你得深入的了解人性背后的行为举止， 这样才能让购买行为发生。 十几年前， 大家买东西看的是产品功能， 但现在大家看的是好感度， 所以这是一个消费者至上的时代。 作为品牌要做好以下几个方面: 　　(1)做好消费者洞察， 这个时代的消费者不单单是顾客， 他的价值观、 喜好、 看待商品方式、 与朋友交往的方式等等， 这都是我们需要关注的； 　　(2)重视人性化的品牌理念， “你若端着我便无感”， 这样的品牌在现在的消费者心中已变得非常有距离； 　　(3)一切从消费者的角度出发， 与消费者互动， 而不是告知。 　　做好前期的消费者洞察，接下来的就是如何具体落地，在与消费者沟通上，如何做到精准，因为只有精准的沟通才是有效的。 　　打动消费者:“三精” 法则 　　1.精准聚焦， 客户们通常很担心广告做的人群不够大， 这种观念是错的， 只要你传播的人群够精准，你购买的人群一定够大。 　　2.精准的连接点， 所有的沟通都必须要建立在产品的基础上， 否则你就是天空的楼阁， 你没有办法落地。 因此我们所有的品