2.1 目标定位(课件）-《网络营销》同步教学（同济大学出版社）

项目二　 网络营销的流程 任务一　 第一步: 目标定位 任务一　 第一步: 目标定位 　　引入案例 　　免费营销源头: 吉列刀片 　　首次运用免费营销策略并获得成功的企业是吉列品牌。 它在 1903 年正式建立， 到 1917 年就已经在美国达到了 80%的市场占有率。 1920 年以后， 吉列开始进军国际市场， 占据全球 65% 的剃须刀市场。 而这一切， 都要功于吉列之父一金吉列 King C. Gillette。 　　和大多数人一样， 金吉列在年轻时期的人生之路并不顺畅， 直到 40 岁仍然是个不得志的发明家， 他愤世嫉俗， 反对资本主义， 可是身处资本主义的环境中， 他也需要为了生存而努力。 他最初是个瓶盖推销员， 尽管很有想法， 精力充沛， 而且家境良好， 但是他的工作表现很一般。 他从这个公司的老板身上只学会了一点: 发明某种人们能一次性使用并扔掉的产品。 　　1903 年， 金吉列成功发明了吉列剃须刀， 但是在整整一年之内他只卖出去 51 把剃须刀和 168 块刀片。 在那之前， 人们从来没有想过可以给自 己剃须， 当时的人们还是习惯于使用传统的剃须方式。 当时的剃须刀刀身和刀柄连在一起的， 既笨重， 又不锋利， 刮脸费时费力， 稍不留神还会刮破脸。 由于刀身不能更换， 要使剃须刀好使一些， 只有频繁地磨刀。 当时磨刀有两种办法， 一是送到专业磨刀店里去研磨， 费时又费钱； 二是在刀布上来回磨， 这种办法至今还能在一些老式小理发店里见到。 然而金吉列没有放弃， 他仍然在坚持剃须刀的销售。 　　终于， “一战” 给他带来了人生中最关键的转折点。 战争使得吉列刀片成了 “军需品”， 这种可以快速组装、 便于拆卸、 可以给自己剃须的刀片受到士兵们的喜爱。 为了抢占市场， 金吉列用很低的折扣，把几百万个剃须刀卖给了军队， 希望士兵们在战时养成的剃须的习惯能够延续到战后和平时期。 果然，士兵们在使用了他的剃须刀之后产生了依赖感， 这种习惯一直延续到战后， 也给他带来了商机。 1917 年，吉列刀片卖 2 任务一　 第一步: 目标定位 出了 1. 2 亿把， 稳稳地坐上 “剃须刀之王” 的宝座。 “二战” 爆发之后， 他仍然使用这种方式， 把数百万把剃须刀送到前线士兵的手中， 进一步扩大了吉列的影响力。 他还把大批剃须刀卖给了银行， 银行可以把它们送给新开户的客户， 这就是存钱送剃刀活动。 他的剃须刀还和很多热销产品进行过捆绑销售， 包括箭牌口香糖、 咖啡、 茶叶、 调料， 甚至是棉花糖。 　　吉列公司最常用的商业模式被称为 “剃刀和刀片定价策略”， 他以很低的价格向银行等商业伙伴出售剃须， 而这些商业伙伴为了提升竞争力， 往往会在开展自己的产品推广时， 将剃须刀免费送出。 所以吉列公司生产的刀架是不赚钱的， 它真正的赢利点来自高利润的刀片业务。 在刚刚推出这种营销模式的时候， 成本 2. 5 美元的刀架， 被吉列以 55 美分的价格卖了出去， 也就是在做赔本买卖， 但是他把成本一美分的刀片卖到了五美分， 利用销售片的利润弥补赠送刀架的支出。 这种策略帮助吉列垄断剃须刀市场数十年， 成为很多产业竞相模仿的对象。 　　“吉列模式” 并不限于剃须刀和刀片， 凡是对产品的配套服务要求比较高的消费品都适用。 譬如我们前面说的打印机， 惠普的打印机十分便宜， 但是它对自己的墨盒技术申请了专利， 并将使用原装墨盒作为质保条件， 从下游利润中大大获益。 销售打印机的利润只占总利润的 1/3， 而其他的 2/3 是从墨盒中获得的。 再以双门冰箱为例， 除了压缩机和柜体这些核心部件外， 还有一些易消耗部件， 如冰水分配器、水过滤器， 等等， 在冰箱整体使用寿命中， 制造商销售过滤器替换部件的毛利和从整机销售中获取的毛利是一致的。 国内也有使用这种定价策略的企业， 例如华为手机推出的充话费送手机活动， 用户不需要花钱购买手机， 只需要充值一定金额的话费， 每月保底消费多少钱， 坚持到多长时间就可以了。 也有的企业免费赠送咖啡机， 然后高价卖出咖啡粉。 3 任务一　 第一步: 目标定位 　　学习目的与要求 　　通过本章的学习， 了解网络营销的流程， 知道如何定位营销目标， 以及了解用户特性直到制定打动用户策略。 在前期工作完成之后， 还对现有数据结果进行监控和分析。 　　明确任务做网络营销策划方案， 首先我们就需要确定企业的任务和目标。 这个任务和目标是对企业的决策行为和经营活动起着指导和鼓舞的作用， 让员工能够清楚地知道自己即将需要干什么。 企业的任务是企业所特有的， 也包括了公司的总体目标、 经营范围以及关于未来管理行动的总的指导方针。 区别于其他公司的基本目的， 它通常以任务报告书的形式确定下来。 　　网络营销市场细分是指企业在调查研究