4.44公关促销策略（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目四 4Ps营销计划 11 明确产品策略 12 掌握价格策略 13 掌握分销策略 14 掌握促销策略 过渡页 TRANSITION PAGE 五、公关促销策略 （一）公关促销的作用 首先，公关活动覆盖面大。不论是从时空分布，还是收受人数角度来看．公关活动的覆盖面都比其他促销手段更广。由于公关活动是有目的、有计划、有组织、有步骤展开的，所以针对性较好，又不受广告的各种约束。 其次，公关活动开销甚少。其他促销手段，如广告促销和上门推销，营销成本较高。降价销售表面上未增加销售成本，由于减少了收益，实际上变相增大了隐性销售成本。日常公关更是简易可行，几乎不需要追加销售成本。 任务十四 掌握促销策略 五、公关促销策略 （二）公共关系的处理 1．处理好与顾客的关系 俗话说：顾客是上帝。公关促销过程中，处理好与顾客的关系是企业成功的关键。必须做到：调查顾客的需求；向顾客提供优质产品；向顾客提供完善的服务；尊重顾客的权利，保护顾客的利益；妥善处理与顾客之间的纠纷。 任务十四 掌握促销策略 五、公关促销策略 （二）公共关系的处理 2．处理好与中间商的关系 随着市场经济的发展，中间商在企业经营中扮演的角色越来越重要。很多情况下，企业的产品不是从生产者直接到达消费者的，而是通过中间商来完成商品的转移过程的，中间商好比是一座桥梁，通过中间商这座桥梁，企业与消费者之间可以来往，进行沟通、联系及交换，因此，中间商也成了企业公关活动的主要对象之一。 企业应该：保持企业与中间商的互惠互利关系；建立健全双方信息交流制度；共同制定经营目标；为中间商提供便利和服务。 任务十四 掌握促销策略 五、公关促销策略 （二）公共关系的处理 3．处理好与新闻界的关系 对企业来说，新闻媒介是企业与外界沟通的中介。也可获得信息反馈，企业欲对外树立自身形象，就不能忽视同作为大众传媒的新闻界的关系。 ① 真诚相待 ② 主动联系，促进人际关系 ③ 虚心接受批评 任务十四 掌握促销策略 五、公关促销策略 （二）公共关系的处理 4．处理好与社区的关系 一个企业与社区公众有着密切的关系。企业要赢得生存、发展的良好社区环境，就必须与社区之间进行积极的信息交流，开展丰富多样的公共关系活动。 ① 搞好社区环境保护 ② 承担社会责任 ③ 加强社区交流 任务十四 掌握促销策略 五、公关促销策略 （三）促销活动的程序 1．制订公关促销目标 企业营销主管要大范围考查企业或公司业务和市场状况，将利用公关和其他手段达到目标的可能性、有效性予以比较，确定采用公关手段。然后要制定具体的、有操作性的目标。公关促销可帮助企业达到如下目标。 建立知名度：公共关系可以通过在媒体上发表故事来吸引公众对产品、服务、人物、组织或观念的注意。 建立信任：公关可通过编辑报道来传播信息以建立信任。 激励销售队伍和中间商：公关能提高销售队伍和中间商的热情。在新产品推出之前先以故事形式加以披露，能帮助销售队伍向零售商推销产品。 降低促销成本：公关的成本比直接邮寄和广告都要低，越是促销预算少的企业，越是要注意运用能深入人心的公关手段。 任务十四 掌握促销策略 五、公关促销策略 （三）促销活动的程序 2．设计传播内容和选择传播渠道 制定了公关促销的目标之后，就需要根据拟定的目标设计信息内容，即系统地阐述产品或服务能够给公众带来的某种利益，或者受众对产品或服务感兴趣的原因。其主要可分为：理性诉求、情感诉求和道德诉求。 任务十四 掌握促销策略 五、公关促销策略 （三）促销活动的程序 3．依照开列的项目具体实施和逐步开展 即将具体的任务正式开列为若干项目，排出时间表，并作出开支预算，以保证计划的可行性和周密性。 4．衡量活动效果 衡量活动效果即对活动项目及时作出客观的、合乎实际的综合评估，并依据市场状况的改善作为衡量基础。切不可匆匆收场，草草收兵，否则会降低公关活动的可信度。 任务十四 掌握促销策略 六、营业推广策略 （一）营业推广的含义 营业推广又称销售促进，是指企业在短期内，为了刺激需求而进行的各种各样的促销活动。营业推广可以诱发消费者和中间商大量的购买，从而促进企业产品销售的迅速增长。营业推广对促进销售的效果显著，为此，它是促销组合的重要方式，是促销策略研究的重点。 任务十四 掌握促销策略 六、营业推广策略 （二）营业推广的作用 可以吸引消费者购买 1 可以奖励品牌忠实者 2 可以实现企业营销目标 3 任务十四 掌握促销策略 六、营业推广策略 （三）营业推广方式 1