4.4.2促销组合策略（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目四 4Ps营销计划 11 明确产品策略 12 掌握价格策略 13 掌握分销策略 14 掌握促销策略 过渡页 TRANSITION PAGE 二、促销组合策略 （一）促销组合策略的定义 促销组合策略是指企业根据产品的特点和营销目标，综合考虑各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 企业主要的促销方式包括广告促销、人员推销、营业推广以及公共关系。由于各种促销方式都有其优势与不足，因而在促销过程中，企业常常将多种促销方式结合起来使用。 任务十四 掌握促销策略 二、促销组合策略 （二）促销组合策略的分类 1．推式促销策略 推式促销策略也叫自上而下式策略，是指通过以人员推销方式为主，辅之以营业推广的促销组合，把商品推向市场的促销策略。 采取这种促销策略，促销信息流向与产品流向是同方向的，通常要求企业要有完整的促销队伍，一流的产品质量与较高的声誉。这种促销策略的促销对象主要是中间商。 任务十四 掌握促销策略 二、促销组合策略 （二）促销组合策略的分类 2．拉式促销策略 拉式促销策略也叫自下而上式策略，是指通过以广告方式为主的促销组合，通过新颖、大量的广告投放，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买的促销策略。 拉式促销策略比较适合于人力不足，而目标市场广大的企业。拉式促销策略的促销信息流向与产品流向是相反的。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的广告与公关费用。 任务十四 掌握促销策略 二、促销组合策略 （三）促销组合策略的影响因素 1．促销目标 促销目标是指企业从事促销活动要达到的目的。在企业营销的不同阶段，会有不同的促销目标。不同的促销组合在实现相同的促销目标的效果上是不同的。 任务十四 掌握促销策略 二、促销组合策略 2．产品因素 （三）促销组合策略的影响因素 （3） 产品的市场地位 （2） 产品生命周期 （1） 产品类型 任务十四 掌握促销策略 二、促销组合策略 3．市场条件 （三）促销组合策略的影响因素 市场条件不同，企业采取的促销策略也应不同。 从市场地理范围大小来看，如果促销产品的目标市场是小规模的地方市场，应以人员推销为主；而对广阔的全国乃至世界市场，则宜采用广告形式。 在有竞争者的市场条件下，制定促销策略还应考虑竞争的促销策略，有针对性地改变自己的促销策略。 任务十四 掌握促销策略 二、促销组合策略 4．促销预算 （三）促销组合策略的影响因素 促销预算的高低，直接影响到促销方式的选择。一般来说，广告宣传和人员推销费用较高，营业推广花费较少。企业在选择促销方式时，要根据企业的资金状况，以能否支持某一促销方式的顺利进行为标准，同时投入的促销费用要符合经济效益原则。 任务十四 掌握促销策略 * 感谢您的观看 * $$