4.3.3分销渠道选择策略（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目四 4Ps营销计划 11 明确产品策略 12 掌握价格策略 13 掌握分销策略 14 掌握促销策略 过渡页 TRANSITION PAGE 三、分销渠道选择策略 （一）分销渠道“长度”策略 在分销渠道中，中间环节的多少表示了渠道的长度。分销渠道“长度”的选择，从生产商角度看，渠道环节越多，商品流通的周期越长，控制就越困难，所以要尽量减少不必要的分销环节，选择短渠道为好。但渠道选择不是绝对的，要视具体的情况来定，对有些企业、有些产品来说必须选择长渠道。 分销渠道是采用长渠道策略，还是短渠道策略，或是最短渠道策略？决策者必须系统地、综合地考虑多种因素，才能作出决断。渠道策略的主要考虑因素如下。 任务十三 掌握分销策略 三、分销渠道选择策略 （一）分销渠道“长度”策略 1．根据产品因素，选择渠道长度 产品的 时尚性 产品的 寿命周期 产品的 技术性 产品的 价格 产品的 属性 01 02 03 04 05 01 02 03 04 05 任务十三 掌握分销策略 三、分销渠道选择策略 （一）分销渠道“长度”策略 2．根据市场因素，选择渠道长度 市场需求性质 零售商规模、数量 消费者 购买习惯 目标市场范围 潜在顾客数量 01 02 03 04 05 01 02 03 04 05 任务十三 掌握分销策略 三、分销渠道选择策略 （一）分销渠道“长度”策略 3．根据生产商条件，选择渠道长度 （3）企业的服务能力 （2）企业的销售能力 （1）企业规模、声誉和财力 任务十三 掌握分销策略 三、分销渠道选择策略 （一）分销渠道“长度”策略 4．根据环境因素确定渠道策略 （3）国家法令法规 （2）经济形势变化 （1）国家经济政策 任务十三 掌握分销策略 三、分销渠道选择策略 （二）分销渠道“宽度”策略 1．广泛性分销策略 广泛性分销，又称普遍性分销、密集性分销。即生产商通过尽可能多的中间商或分销点来经销其产品。日常生活用品和工业品中的原材料和标准件，这类生产企业通常采用广泛性分销策略。 优点——能使产品与广大购买者见面。 缺点——中间商数目众多，企业要花费较多精力进行联系，且不易取得中间商的紧密合作。 任务十三 掌握分销策略 三、分销渠道选择策略 2．选择性分销策略 （二）分销渠道“宽度”策略 选择性分销，即生产商在某地区市场有选择地使用几家中间商来经销其产品。 优点——① 有利于合作双方互相配合和监督，共同对顾客负责。② 中间商数目较少，可以减少经销商之间的盲目竞争，有利于提高产品的声誉。③ 合作可以配合得更加默契，建立更密切的业务关系，有利于提高中间商经营的积极性，增强市场的竞争力。 任务十三 掌握分销策略 三、分销渠道选择策略 3．独家分销策略 （二）分销渠道“宽度”策略 独家分销，即生产商在某地区市场只选择一家中间商来经销其产品。适用于新产品、名牌产品以及需要提供特殊服务的产品。 优点——好处是易于控制市场的销售价格和数量，能够获得经销商的有效协作与支持，有利于带动其他新产品上市。 缺点——经销面窄，可能会失去更多顾客，引起销售额下降；过分地依赖单一的中间商，市场风险增大。 对生产商来说， 任务十三 掌握分销策略 优点——能取得经营垄断地位、并可获得生产商所给予的各种优惠条件。 缺点——企业的命运与经销产品的命运联系在一起。 对中间商来说， 任务十三 掌握分销策略 * 感谢您的观看 * $$