4.3.2分销渠道的类型、模式和系统（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目四 4Ps营销计划 11 明确产品策略 12 掌握价格策略 13 掌握分销策略 14 掌握促销策略 过渡页 TRANSITION PAGE 二、分销渠道的类型、模式和系统 （一）分销渠道的类型 在现实市场条件下，不同的制造商会根据本企业的产品特点、偏好以及对渠道的利益或风险预期，构建适合本企业发展的营销渠道。 1．按是否有中间环节来划分 间接渠道 2 间接渠道指产品从生产领域转移到消费者或用户手中要经过若干中间商的分销渠道。 直接渠道 1 直接渠道也称零层渠道，指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手，直接把产品销售给消费者 任务十三 掌握分销策略 二、分销渠道的类型、模式和系统 （一）分销渠道的类型 2．按中间商级数划分 （1）零级渠道 零级渠道是指产品不经过任何中间商而由制造商直接流向最终消费者（或用户）的营销渠道，实际上属于直接渠道。 （3）二级渠道 二级渠道是指在制造商和消费者（或用户）之间经过两层中间环节。 （2）一级渠道 一级渠道是指在制造商和消费者（或用户）之间只有一级中间环节。 （4）三级渠道 三级渠道是指在营销渠道中包含三个中间机构。 策略 任务十三 掌握分销策略 二、分销渠道的类型、模式和系统 （一）分销渠道的类型 3．按选择中间商数目的多少来划分 宽渠道 窄渠道 最窄渠道 宽渠道也称密集分销，指生产商在某一区域目标市场上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。 窄渠道也称选择分销，指生产商在某一区域目标市场上只选择少数几个中间商来销售自己的产品。 最窄渠道又称独家分销，是指厂商在某一区域目标市场上只选择一家中间商销售其产品。 任务十三 掌握分销策略 二、分销渠道的类型、模式和系统 （二）分销渠道模式 1．消费品的分销渠道模式 零售商 批发商 零售商 代理商 零售商 代理商 批发商 零售商 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费品也叫生活资料商品，其分销渠道模式有以下五种基本形式。 任务十三 掌握分销策略 二、分销渠道的类型、模式和系统 2．生产资料商品的分销渠道模式 （二）分销渠道模式 生产资料商品的分销渠道模式一般有四种基本形式。 批发商 代理商 代理商 批发商 生产者 生产者 生产者 生产者 用户 用户 用户 用户 任务十三 掌握分销策略 二、分销渠道的类型、模式和系统 （三）营销渠道系统 营销渠道系统是由一系列相互独立，在功能上相互依赖的组织机构构成的。 1．垂直渠道营销系统 垂直渠道营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员作为渠道领袖拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 任务十三 掌握分销策略 二、分销渠道的类型、模式和系统 （三）营销渠道系统 1．垂直渠道营销系统 01 公司式垂直渠道系统 这种系统依靠产权关系在渠道成员之间建立关联，通过制造商对中间商或中间商对制造商实施控股或参股的形式形成，因而对渠道实现高水平的控制 。 02 管理式垂直渠道系统 这种系统是由某个实力强大的渠道成员组织其他成员形成的一个统一体，在实力强大的渠道成员领导下，其他成员愿意接受该渠道领袖的领导，整个渠道系统统一行动。 03 合同式垂直渠道系统 这种系统是通过合作契约在独立的渠道成员之间建立起比较紧密的联系，从而形成一个统一的联合体，以求获得比独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。合同式垂直渠道系统有三种形式：特许经营组织；零售合作组织；批发商倡办的自愿连锁组织。 任务十三 掌握分销策略 二、分销渠道的类型、模式和系统 （三）营销渠道系统 2．水平渠道营销系统 水平渠道营销系统是指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的形式，以合作或合资的方式组成新的渠道系统。这种合作可能是暂时的，也可能是永久的，主要是为了获得协同效应，或者减少独自经营的风险。生产者之间联合的典型形式是农业生产者组建的农业合作社。消费者之间联合的典型形式是消费者合作社。 任务十三 掌握分销策略 二、分销渠道的类型、模式和系统 （三）营销渠道系统 3．多渠道营销系统 多渠道营销系统是指企业建立两个或更多的营销渠道以满足一个或多个目标市场的做法。这种营销渠道系统一般有两种形式：一种是制造商通过多种渠道销售不同品牌的产品；另一种是制造商通过多种渠道销售同一品牌的产品。 通过增加多渠道营销系统，企业可以获得三个重要的好处：一是增加市场覆盖面，细分市场的顾客需求会得到更好的满足；二是降低渠道成本，企业可以增加能降低销售成本的