4.3.1分销渠道概述（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目四 4Ps营销计划 11 明确产品策略 12 掌握价格策略 13 掌握分销策略 14 掌握促销策略 过渡页 TRANSITION PAGE 能正确分析分销渠道的选择因素 能根据实际情况选择合适的分销渠道 全面掌握分销渠道策略 【知识目标】 理解分销渠道的特征、功能与作用 识别分销渠道的各种类型 弄清影响分销渠道选择的因素 掌握分销渠道的选择策略 掌握分销渠道的成员和选择策略 【能力目标】 一、分销渠道概述 分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权，或帮助所有权转移的所有企业和个人。 （一）分销渠道的概念 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户，中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和商业服务机构等。 分销渠道决策是企业营销工作最重要的决策之一。 任务十三 掌握分销策略 一、分销渠道概述 （二）分销渠道的特点 分销渠道是产品从起点到终点的通道 1 分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体 2 分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的 3 分销渠道的分布呈现网络形态 4 任务十三 掌握分销策略 一、分销渠道概述 （三）分销渠道的功能作用 1．分销渠道的功能 1 研究：收集制订计划和进行交换时所必需的信息。 2 促销：设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买。 3 接洽：为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通。 4 配合：按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。 5 谈判：代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的达成，实现产品所有权的转移。 6 实体分销：即储藏和运输产品。 任务十三 掌握分销策略 一、分销渠道概述 （三）分销渠道的功能作用 1．分销渠道的功能 7 融资与担保：收集和分散资金以负担分销工作所需的部分费用或全部费用以及为企业生产进行担保。 8 风险承担：承担与从事渠道工作有关的全部风险。 9 付款：买方通过银行或其他金融机构向销售者支付账款。 10 所有权转移：所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移。 11 服务：渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等。 12 调查市场及反馈：利用自己熟悉市场的优势，及时把市场信息反馈给生产企业，使其能生产出满足市场需要的产品。 任务十三 掌握分销策略 一、分销渠道概述 （三）分销渠道的功能作用 2．分销渠道的作用 1 可以及时、有效地实现产品销售 要实现这一目标不仅取决于企业能否生产出适销对路的产品，更重要的是取决于这些产品能否通过分销渠道及时地销售出去。 2 调节生产与消费之间的矛盾，节省产品销售所需的投资和费用 中间商最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配，从产品的品种、数量、质量和时间上来调节市场供应，平衡供求。对消费者而言，中间商充当了他们的采购代理，中间商可以在合适的时间和地点提供消费者所需要的产品、灵活的付款方式和条件以及周到的售后服务。 任务十三 掌握分销策略 一、分销渠道概述 （三）分销渠道的功能作用 2．分销渠道的作用 3 节约社会劳动，提高流通效率 生产者通过中间商将产品卖给消费者，不仅减少了生产者在销售工作方面的时间和费用，减轻了生产者的营销负担，而且使销售职能专业化、集约化、社会化，速度更快，费用更低，效率更高。 4 可以使生产商获得产品销售的优势 中间商渠道成员中无论是批发商还是零售商，它们都有广泛的顾客和客户关系，都有丰富的市场知识和接近客户的地理位置，还拥有交易场地和仓储空间，生产企业与中间商结成亲密的渠道伙伴关系，可以综合利用中间商的优势为自己服务，使企业产品更贴近市场。 任务十三 掌握分销策略 一、分销渠道概述 （三）分销渠道的功能作用 2．分销渠道的作用 5 可以获取大规模分销的经济利益 通过中间商的营销网络，可以使生产商的产品在广泛的市场面上铺开，得到大规模分销的经济利益。所以，企业市场的开拓，其实质就是渠道成员之间的网络构筑。 6 可以提高产品的市场竞争力 只有选择合理的分销渠道，配置好中间商，保证产品及时销售出去，才能加快资金的周转，提高资金的使用效益。同时也能节约销售费用，降低产品成本，从而来降低产品的销售价格，必然能提高产品的市场竞争能力。 任务十三 掌握分销策略 一、分销渠道概述 （三）分销渠道的功能作用 2．分销渠道的作用 7 可以促进产品销售活动 在商品流通中，促销是一项重要的营销活动，是影响和吸引消费者购买的策略手段。 选择熟悉市场需求，熟悉产品性能，具有丰富促销经验的中间商