4.2.4产品调价策略（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目四 4Ps营销计划 11 明确产品策略 12 掌握价格策略 13 掌握分销策略 14 掌握促销策略 过渡页 TRANSITION PAGE 四、产品调价策略 （一）调价原因 企业对原定价格进行调整可分为两种情形，一是调高价格；二是降低价格。对价格进行调整的必要性源于企业经营内、外部环境的不断变化。 1．调高价格的原因 一 二 三 生产经营成本上升 需求压力 创造优质优价的名牌效应 任务十二 掌握价格策略 四、产品调价策略 （一）调价原因 2．降低价格的原因 （4）根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。 （1）应付来自竞争者的价格竞争压力。 （2）调低价格以扩大市场占有率。 （3）市场需求不振。 （5）生产经营成本下降。 任务十二 掌握价格策略 四、产品调价策略 （二）顾客反应 顾客反应 普遍都在提价，这种产品价格的上涨很正常；这种产品很有价值；这种产品很畅销，将来一定更贵；企业在尽可能牟取更多的利润。 顾客对企业提价行为的反应 产品的质量有问题；这种产品老化了，很快会有替代产品出现；企业财务有困难，难以经营下去；价格还会进一步下跌。 顾客对企业降价行为的反应 任务十二 掌握价格策略 四、产品调价策略 （三）竞争反应 在竞争者的策略不会作任何调整的情况下，企业降低价格就可能起到扩大市场份额的效果；而若在企业降低价格的同时，竞争者也降低价格，甚至以更大的幅度降低价格，企业降价的效果就会被抵消，销售和利润状况甚至不如调整前。 同样，在企业调高价格后，如果竞争者并不提高价格，则对企业来说，原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场。 任务十二 掌握价格策略 四、产品调价策略 （三）竞争反应 1．竞争者对价格调整的反应 ① 如果降价会损失大量利润，竞争者可能不会跟随降价。 ② 如果竞争者必须降低其生产成本才能参与竞争，则可能要经过一段时间才会降价。 ③ 如果竞争者降价导致其同类产品中不同档次产品间发生利益冲突，就不一定会跟随降价。 ④ 如果竞争者的反应强烈，其一定会跟随降价，甚至有更大的降价幅度。 任务十二 掌握价格策略 四、产品调价策略 （三）竞争反应 2．企业对竞争者价格调整的反应 在市场经济条件下，企业不仅自己可以用价格调整参与市场竞争，同时也会面临着竞争者价格调整的挑战。如何对价格竞争做出正确、及时的反应，是企业价格策略中的重要内容。 1 企业应变必须考虑的因素。 2 企业应变的对策。 任务十二 掌握价格策略 * 感谢您的观看 * $$