4.2.2产品定价的目标与方法（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目四 4Ps营销计划 11 明确产品策略 12 掌握价格策略 13 掌握分销策略 14 掌握促销策略 过渡页 TRANSITION PAGE 二、产品定价的目标与方法 （一）企业定价的目标 1．以维持生存为目标 定价目标以企业营销目标为基础，是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。 当企业遇到生产力过剩、产品积压、竞争激烈或者要改变消费者需求时，往往以维持企业生存作为它们定价的主要目标，这时利润与生存相比要次要得多。只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持企业生存。但维持生存只能是企业非常时期的应急目标，从长远来看，如果企业不能学会怎样增加产品价值，它将不得不面临破产。 任务十二 掌握价格策略 二、产品定价的目标与方法 （一）企业定价的目标 2．以获取利润为目标 价格高于成本，获取经营利润，是任何企业开展经营活动的基本目标。而能否获取期望利润则在很大程度上取决于销售价格的制定，所以获取适当利润便成为最常见的定价目标。 任务十二 掌握价格策略 二、产品定价的目标与方法 （一）企业定价的目标 3．以市场份额为目标 市场占有率是反映企业市场地位的重要指标，影响到企业的市场形象和赢利能力。与同类企业或产品比较，市场地位高，表明在竞争过程中，企业拥有一定优势。 4．以改善形象为定价目标 价格是消费者据以判断企业行为及其产品质量的一个重要因素。一个企业的定价与其向消费者所提供服务的价值比例协调，企业在消费者心目中就较容易树立诚实可信的形象；反之，企业定价以单纯的获利，甚至以获取暴利为动机，质价不符，或是质次价高，企业就难以树立良好的形象。 任务十二 掌握价格策略 二、产品定价的目标与方法 （一）企业定价的目标 5．以应对竞争为定价目标 企业在定价前都会仔细研究竞争对手的产品和价格情况，然后有意识地通过自己的定价目标去对付竞争对手。根据企业的不同条件，一般有下面四种通过定价目标去应对竞争的情况。 力量较弱的企业，可采用与竞争者的价格相同或略低的方法。 力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法。 资力雄厚并拥有特殊技术，或产品品质优良，或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品的方法。 为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场。 任务十二 掌握价格策略 6 二、产品定价的目标与方法 （二）定价的方法 在制定价格时，需要综合考虑顾客需求、产品成本和竞争者价格。 1．成本导向定价法 成本导向定价法是以产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。 （1）成本加成定价法 在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。 任务十二 掌握价格策略 7 成本加成定价法构 销售单价＝单位总成本×（1＋毛利率） 总成本加成定价法 价格＝单位变动成本＋边际贡献 变动成本加成定价法 任务十二 掌握价格策略 二、产品定价的目标与方法 （二）定价的方法 1．成本导向定价法 （2）目标利润定价法 企业根据目标利润的原则，首先确定一个目标利润，然后加上总成本，再除以总产量，就能得出销售单价。其计算公式为： 任务十二 掌握价格策略 二、产品定价的目标与方法 （二）定价的方法 2．需求导向定价法 需求导向定价法是以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的营销成本和市场竞争状态，制定或调整营销价格的方法。 任务十二 掌握价格策略 认知价值 定价法 可销价格 倒退法 需求差异 定价法 习惯 定价法 二、产品定价的目标与方法 （二）定价的方法 3．竞争导向定价法 以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。在现代市场营销活动中，竞争导向定价已被企业广泛采用。 （1）随行就市定价法 随行就市定价法，即与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。这种“随大流”的定价方法，主要适用于需求弹性较小或供求基本平衡的产品。 任务十二 掌握价格策略 二、产品定价的目标与方法 （二）定价的方法 3．竞争导向定价法 （2）竞争价格定价法 竞争价格定价法，即根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。 （3）密封竞标定价法 在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法，一般有密封投标和公开投标两种形式。 任务十二 掌握价格策略 * 感谢您的观看 * $$