4.2.1价格概述（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目四 4Ps营销计划 11 明确产品策略 12 掌握价格策略 13 掌握分销策略 14 掌握促销策略 过渡页 TRANSITION PAGE 了解企业的各种定价目标 掌握企业各种低价策略 掌握企业的定价方法 【知识目标】 了解产品定价的目标和影响产品定价的因素 掌握常用的定价方法；熟悉企业营销中不同情况下的价格策略 了解价格调整的原因及顾客和竞争者的反应 【能力目标】 一、价格概述 （一）价格的概念 价格是价值的货币表现，商品价值决定商品价格。一般情况下，企业认为商品的价值主要由为生产、经营这一产品所付出的成本和应该获得的正常利润两大部分所组成。 商品的价格是市场上调节供求关系的“一只看不见的手”。当一种商品供不应求时，价格就要上涨，从而促进供给的扩大，减少需求的增加；当供过于求时，价格又会下降，从而增加需求，减少供给。 任务十二 掌握价格策略 （二）影响企业定价的因素 一、价格概述 1．成本因素 产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。在实际营销活动中，产品定价的基础因素就是产品的成本，产品售价大于产品成本时企业就有可能形成赢利；反之则亏本。一般而言，企业定价中使用比较多的成本类别有以下几种。 总成本 总固定成本 总变动成本 单位成本 边际成本 任务十二 掌握价格策略 价格与需求 1 假定在其他因素不变的情况下，价格与需求量呈反方向变化：当产品价格下降时，会刺激需求量的增加；相反，当产品价格上升时，就会减少需求量。 供求关系与均衡价格 3 由于价格影响需求与供给的变化方向是相反的，在市场竞争的条件下，供给与需求都要求对方与之相适应，即供需平衡。 价格与供给 2 价格与需求量关系的法则也适用于供给，只是价格与供给量呈正方向变化：当价格上升时，会刺激供给量的增加；当产品价格下降，会使供给量减少。 一、价格概述 （二）影响企业定价的因素 2．需求因素→（1）．供求规律 任务十二 掌握价格策略 一、价格概述 （二）影响企业定价的因素 2．需求因素→（2）．需求弹性 需求弹性是指因价格和收入等因素而引起的需求的相应变动率。 需求价格弹性是指价格变动而引起的需求量相应变化的程度。 它反映需求对价格变动反应的灵敏度。需求弹性用弹性系数 E 表示，该系数是需求量变化的百分比与价格变化的百分比的比值，其公式为： ① 需求价格弹性 任务十二 掌握价格策略 一、价格概述 （二）影响企业定价的因素 2．需求因素→（2）．需求弹性 E＝1：需求量与价格等比例变化。 E＞1：需求量的相应变化大于价格的变化。 E＜1：反映需求量的相应变化小于价格的自身变化。 E＝0：反映价格变化不能对需求量产生任何影响，这种情况比较少见。 ① 需求价格弹性 任务十二 掌握价格策略 一、价格概述 （二）影响企业定价的因素 2．需求因素→（2）．需求弹性 ② 需求收入弹性 需求收入弹性指因收入变动而引起需求量相应的变动率。 ③ 需求交叉弹性 需求交叉弹性指具有互补或替代关系的某种产品价格的变动，引起与其相关的产品需求相应发生变动的程度。 任务十二 掌握价格策略 一、价格概述 （二）影响企业定价的因素 3．竞争因素 （1）完全竞争 （4）纯粹垄断 （2）不完全竞争 （3）寡头竞争 竞争 因素 任务十二 掌握价格策略 一、价格概述 （二）影响企业定价的因素 4．政策法规 由于价格涉及供应商、销售商和广大消费者的利益，同时也会对宏观经济发展产生重要影响，所以有时政府部门会对一些产品的价格实行政策干预。在这种情况下，政策法规就会成为企业定价的依据之一。 而对于一些消费者必需的日常生活用品，若因一时供不应求，或处于垄断状态，价格不断攀升的情况下，政府就可能会推出最高限价，以保护消费者的利益，使消费者的基本生活需要能得到满足。有时政府部门也会对一些产品提出参考性指导价格，以设法引导生产与需求，对市场起到一定的调节作用。 任务十二 掌握价格策略 * 感谢您的观看 * $$