4.1.5品牌策略（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目四 4Ps营销计划 11 明确产品策略 12 掌握价格策略 13 掌握分销策略 14 掌握促销策略 过渡页 TRANSITION PAGE （一）品牌的含义与构成 五、品牌策略 1．品牌的定义 目前，较为准确的品牌定义是美国市场营销协会（AMA）委员会的定义：品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计及其组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。 品牌一般由品牌名称和品牌标志两部分组成。 品牌名称 1 指品牌中可以用语言表达的部分。品牌名称重在产生听觉效果。 品牌标志 2 指品牌中可被识别而不能用语言表达的部分，包括符号、图案、象征和颜色等。品牌标志主要产生视觉效果。 任务十一 明确产品策略 （一）品牌的含义与构成 五、品牌策略 2．品牌的构成 一个品牌首先传递了产品特定的属性。 属性需要被成功地转换成功能和情感利益。 2 品牌能提供一定的价值。 3 品牌可能附加和象征一种文化。 4 属性 利益 文化 品牌能够代表一种个性。 5 个性 1 价值 暗示着购买和使用该产品的消费者或顾客群的类型。 6 顾客 任务十一 明确产品策略 （二）品牌的功能 五、品牌策略 1．品牌的辨识功能 消费者可以通过对品牌的认识和评价去购买商品，品牌的辨识功能对简化消费者购买决策、提高购买效率以及降低购买风险至关重要。 3．品牌的优势锁定功能 产品质量水平；品牌忠诚度可为企业提供需求预测；产品忠诚度也可以转化成顾客出高价购买此产品的意愿；竞争者能很容易模仿产品的生产和设计。 2．品牌的保护功能 品牌的保护功能主要是指品牌能为企业的不同特色的产品提供法律保护。 4．品牌的资产功能 品牌的资产功能主要是指品牌代表着巨大的、能影响消费者行为的、有价值的、具有法律效力的资产，可以被买卖，并且为其拥有者提供未来收入的稳定支持。 功 能 任务十一 明确产品策略 （三）品牌策略的种类 1．品牌化策略 五、品牌策略 品牌化策略是指企业决定是否对产品加注品牌的策略。 品牌化策略的好处是有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征不被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有助于树立产品和企业的良好形象。 任务十一 明确产品策略 2．品牌归属策略 五、品牌策略 （三）品牌策略的种类 1．制造商品牌策略 生产企业使用属于自己的品牌就是制造商品牌。 3．混合品牌策略 在混合品牌策略中，产品一部分使用制造商品牌，另一部分使用经销商品牌。 2．经销商品牌策略 经销商品牌指进入流通领域的商品选用经销商的品牌。 策略 ‘ ‘ 品牌归属策略又称品牌使用者策略，是指企业在决定使用品牌策略的基础上，对使用谁的品牌的决策。 ‘ ‘ 任务十一 明确产品策略 五、品牌策略 （三）品牌策略的种类 3．品牌统分策略 1．个别品牌策略 个别品牌策略也称为产品品牌策略，即不同的产品采用不同的品牌。 3．企业名称加个别品牌策略 即指企业在每一个产品品牌之前冠以企业名称，以企业名称说明产品的出处，以个别品牌代表产品的个性。 2．统一品牌策略 统一品牌策略又称亲族品牌策略，是指企业对不同的产品使用同一种品牌的策略。 4．品牌拓展策略 品牌拓展策略是指将现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，一般是将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌拓展策略可分为产品线拓展策略和品牌延伸策略。 策略 ‘ ‘ 品牌统分策略是指决定企业所生产产品是使用一个或几个品牌，还是分别采用不同品牌。 ‘ ‘ 任务十一 明确产品策略 五、品牌策略 （三）品牌策略的种类 4．品牌组合策略 成功的企业往往拥有多个业务单元品牌，单个品牌的绩效提高并不足以提升整体企业的绩效。 1 品牌组合 2 最佳品牌组合 任务十一 明确产品策略 （一）包装的作用 六、包装策略 1．保护商品 2．美化商品，促进销售 3．便于运输、携带和储存 4．便于购买和使用 产品包装不仅利于产品的储运，而且还直接影响到商品的价格和销售。据美国的一项调查表明，有50%—60%的消费者是受产品包装的影响而产生购买欲望并付诸实际购买行为的。 任务十一 明确产品策略 列1 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 5 5 5 5 （二）包装的策略 六、包装策略 1 类似包装 企业生产的全部商品的包装相同或相近。这种决策便于企业节约包装设计、制作费用，同时可以扩大影响，形成对生产企业的强烈印象，消费者一看包装便知是哪家的产品。但需要注意的是，采用此策略的企业产品线不宜过宽，同时，各种产品之间的质量不能过于悬殊，以避免不必要地加大低质产品的包装费用，或使优质产