4.1.4新产品的开发与采用（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目四 4Ps营销计划 11 明确产品策略 12 掌握价格策略 13 掌握分销策略 14 掌握促销策略 过渡页 TRANSITION PAGE （一）新产品的概念及类型 四、新产品的开发与采用 市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。新产品可分为以下六种基本类型。 全新 产品 换代 新产品 仿制 新产品 重新定位 新产品 改进 新产品 品牌 新产品 任务十一 明确产品策略 （二）新产品开发的必要性 1．产品生命周期影响的结果 四、新产品的开发与采用 通常企业可通过增加原有产品产量和发展新产品这两条途径来谋求生存与发展。前者在短期内是有效的，但长期来看，产量越多则风险越大。因为产品具有自己的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加产量会导致产品积压；同时，当原有产品进入衰退期时，企业也随之走向衰退。企业若不发展新产品，则无法生存，不断创新才是企业生存与发展的唯一途径。 任务十一 明确产品策略 四、新产品的开发与采用 2．产品的生命周期在变短 （二）新产品开发的必要性 行业 时间段 70年代 80年代 90年代 设备制造 13 11 9 化工 10 9 6 电子技术 12 8 6 汽车 11 9 7 仪表技术 11 8 5 机械制造 12 9 7 平均 11.5 9 6.7 由于新技术、新材料的出现，产品的生命周期在最近几十年里不断缩短，代表性产品的生命周期变化如表。 任务十一 明确产品策略 四、新产品的开发与采用 3．顾客需求的结果 （二）新产品开发的必要性 随着经济的发展，人们的生活水平逐渐提高，对产品的需求呈多样性的发展。同时，产品的价值也是在顾客不断的使用过程中被发现的。这就要求企业为了满足顾客的需求必须不断开发出新的产品，以适应人们不断发展的新生活方式的需要，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，避免被淘汰。 任务十一 明确产品策略 （三）新产品开发的组织 四、新产品的开发与采用 新产 品部 新产品 开发 委员会 外部开 发组织 产品线 经理 新产品 经理 新产品 开发小组 合作 开发 任务十一 明确产品策略 （四）新产品开发的管理程序 四、新产品的开发与采用 1．创意产生 创意是为满足一种新需求而提出的设想。在新产品创意阶段，营销部门的主要责任如下。 寻找：积极地在不同环境中寻找好的产品创意。 激励：积极地鼓励公司内外人员发展产品创意。 提高：将所汇集的产品创意转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。 任务十一 明确产品策略 四、新产品的开发与采用 （四）新产品开发的管理程序 2．创意筛选 筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品创意，摒弃那些可行性小或获利较少的产品创意。 3．产品概念的形成与测试 新产品创意经筛选后，需进一步发展，形成更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品创意，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品创意能够转化为若干个产品概念。 任务十一 明确产品策略 四、新产品的开发与采用 （四）新产品开发的管理程序 4．营销战略 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为，以及所计划产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等。 概述产品预期价格、分销策略和第一年的营销预算。 分别阐述较长期（如3—5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。 5．商业分析 商业分析是从经济效益角度分析新产品概念是否符合企业目标，具体包括以下：估计总销售量、估计首次购买量、估计重复购买量、估计成本和利润。 任务十一 明确产品策略 四、新产品的开发与采用 （四）新产品开发的管理程序 6．产品开发 产品开发主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。 7．市场试销 市场试销就是进行有限度的推广产品，试用一种或几种营销策略，以确定在某一市场营销环境下潜在消费者的反应，获取如试用率、重复购买率、购买数量等方面的数据。 8．商业化 新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。 任务十一 明确产品策略 （五）新产品的采用过程 四、新产品的开发与采用 人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国市场营销学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳