4.1.3产品寿命周期策略（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目四 4Ps营销计划 11 明确产品策略 12 掌握价格策略 13 掌握分销策略 14 掌握促销策略 过渡页 TRANSITION PAGE 三、产品寿命周期策略 （一）产品生命周期的含义及划分 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期主要经历四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 任务十一 明确产品策略 （二）产品生命周期各阶段的特征与营销策略 三、产品寿命周期策略 1．导入期→（1）．导入期特点 1 导入期企业的投入较大 2 导入期的风险较大 3 导入期竞争对手少，一些重大创新产品甚至没有竞争对手。 任务十一 明确产品策略 三、产品寿命周期策略 （二）产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1．导入期→（2）．导入期策略 在产品的导入期，一般可由定价、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销策略。如果仅考察促销和定价两个因素，则至少有以下四种策略。 价格水平 促销水平 高 低 高 低 快速撇脂策略 快速渗透策略 缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略 导入期可供选择的市场营销策略 任务十一 明确产品策略 销售量迅速增长 利润持续增长 竞争日益激烈 三、产品寿命周期策略 （二）产品生命周期各阶段的特征与营销策略 2．成长期→（1）．成长期特点 任务十一 明确产品策略 三、产品寿命周期策略 （二）产品生命周期各阶段的特征与营销策略 2．成长期→（2）．成长期策略 1 根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 2 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 3 重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。 4 加强促销环节，树立强有力的产品形象。 任务十一 明确产品策略 三、产品寿命周期策略 （二）产品生命周期各阶段的特征与营销策略 3．成熟期→（1）．成熟期特点 第一 第二 销售增长速度缓慢 企业之间的竞争日益残酷 3．成熟期→（2）．成熟期营销策略 1 市场改进策略 2 产品改进策略 3 营销组合改进策略 任务十一 明确产品策略 三、产品寿命周期策略 （二）产品生命周期各阶段的特征与营销策略 4．衰退期→（1）．衰退期特点 ① 销售量和利润开始下降 ② 企业开始退出市场 4．衰退期→（2）．衰退期市场营销策略 维持策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 转移策略 任务十一 明确产品策略 * 感谢您的观看 * $$