4.1.2产品组合（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目四 4Ps营销计划 11 明确产品策略 12 掌握价格策略 13 掌握分销策略 14 掌握促销策略 过渡页 TRANSITION PAGE （一）产品组合概念 1．产品组合 二、产品组合 产品组合也称产品品种搭配，是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。 产品线即产品组合中的某一产品大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。 企业产品组合可以从宽度、长度、深度和黏性四个维度进行分析（一般以这四个要素来评估产品组合）。 产品项目是指在同一产品线下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。 2．产品线 3．产品项目 4．产品组合的宽度、长度、深度和黏性 任务十一 明确产品策略 列1 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 5 5 5 5 产品线宽度 产 品 线 长 度 洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 妇婴保健 家居护理 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 舒肤佳 Wella 塞巴斯汀 SK-II Cover Girl 玉兰油 ANNA SUI 蜜丝佛陀 舒肤佳 卡玫尔 博朗 吉列 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 护舒宝 朵朵 碧浪 汰渍 以表所显示的产品组合为例加以阐述。 宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度 任务十一 明确产品策略 （二）产品线分析 产品线分析是指利用产品线销售额和利润分析法对产品线进行分析。产品线销售额和利润分析法是对现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析和评价，以此为依据制定产品线的调整决策。产品项目对产品线总销售额和利润的贡献示意图如图所示。 二、产品组合 任务十一 明确产品策略 （三）产品组合策略 二、产品组合 1．扩大产品组合 扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。 任务十一 明确产品策略 （三）产品组合策略 二、产品组合 2．缩减产品组合 市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的赢利机会，但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。 任务十一 明确产品策略 二、产品组合 3．产品线延伸策略 总体来看，每一企业的产品线只占所属行业整体范围的一部分，每一产品都有特定的市场定位，产品线延伸策略是指全部或部分改变原有产品的市场定位和策略，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。 （三）产品组合策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 向下延伸是指在高档产品线中增加低档产品项目。 向上延伸是指在原有的产品线内增加高档产品项目。 双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。 任务十一 明确产品策略 二、产品组合 （三）产品组合策略 4．产品线现代化决策 现代社会科技发展突飞猛进，产品开发也是日新月异，产品的现代化成为一种不可改变的大趋势，产品线也必然需要进行现代化改造。 5．产品线号召决策 有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。有时候，企业以产品线上的低档产品型号进行特别号召，使之充当开拓销路的廉价品。 任务十一 明确产品策略 * 感谢您的观看 * $$