4.1.1产品概述（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目四 4Ps营销计划 11 明确产品策略 12 掌握价格策略 13 掌握分销策略 14 掌握促销策略 过渡页 TRANSITION PAGE 能够根据产品生命周几各阶段特点采取相应的营销策略 【知识目标】 掌握产品整体概念、产品组合及相应策略 掌握产品生命周期四个阶段的划分以及各个阶段的特点 掌握应该采取的营销策略 理解新产品、产品和产品生命周期的含义 了解新产品开发的过程 【能力目标】 一、产品概述 （一）产品的概念 3 经 历 4 事 件 5 个 人 6 地 点 7 组 织 8 财产 权 9 信 息 10 观 念 ‘ ‘ 所谓产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 ‘ ‘ 1 商 品 2 服 务 任务十一 明确产品策略 （二）产品的层次 在设计和销售产品时，市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品，即市场营销中所指的产品是一个整体概念，它包含五个层次，如图所示。 一、产品概述 品质 式样 商标 特色 包装 对属性与条件的期望 销售服务与保障 潜在产品 附加产品 期望产品 形式产品 核心产品 任务十一 明确产品策略 （三）产品的分类 1．按产品的耐用性和有形性划分 一、产品概述 耐用品 非耐用品 服务 一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，如住房、汽车、冰箱、彩电等。 一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，如啤酒、肥皂、食盐等。 非物质实体产品，是为出售而提供的活动或利益，如修理、理发等。服务的特点是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。 任务十一 明确产品策略 （三）产品的分类 2．按产品使用目的划分→（1）．消费品 一、产品概述 ① 便利品 这是指顾客频繁购买或随时购买，并几乎不做购买比较和购买努力的产品，如烟草制品、肥皂、报纸等。 ③ 特殊品 这是指具有独有特征或品牌标记的产品，购买者愿意做出特殊购买努力的产品，如特殊品牌和造型的奢侈品等。 ② 选购品 这是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、式样、质量、价格等基本方面要做有针对性比较的产品，如服装、家具等都是选购。 ④ 非渴求品 这是指顾客不了解或即便了解也不想购买的产品，如墓地、人寿保险、墓碑以及百科全书等。 消费 品 任务十一 明确产品策略 （三）产品的分类 2．按产品使用目的划分→（2）．工业品 一、产品概述 ① 材料和部件 这是指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。它们可分成原材料以及半制成品和部件。 ③ 供应品和业务服务 这是指不构成最终产品的那类物品。供应品可以分为操作用品（如润滑油、打字纸）和维修用品（如油漆、钉子）两类。 ② 资本项目 这是指部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备。装备包括建筑物与固定设备；附属设备包括轻型制造设备、工具以及办公设备。 工业 品 任务十一 明确产品策略 * 感谢您的观看 * $$