3.3.3市场地位与竞争者（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目三 市场营销调研 08 分析市场发展战略 09 明确目标市场战略 10 认识市场竞争战略 过渡页 TRANSITION PAGE （一）市场领导者竞争战略 三、市场地位与竞争者 市场领导者是行业中的一个“标尺”，当领先者的地位被确定后，才能清楚地辨识行业中的市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的不同竞争地位。市场领导者同样面临着同行业竞争对手的挑战，如果不能实施正确的竞争战略来保持行业第一的优势，它的领导地位很快就降至第二位、第三位。市场领导者通常选择的总体战略有扩大市场需求量；保护原有市场份额；提高市场占有率三种。 市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者，市场占有率约为40%；市场挑战者，市场占有率约为30%；市场追随者，市场占有率约为20%；市场补缺者，市场占有率约为10%。 任务十 认识市场竞争策略 三、市场地位与竞争者 1．扩大市场需求 （一）市场领导者竞争战略 01 02 03 发现新用户 发现新用途 增加产品使用量 可通过三种策略将潜在的购买者转化为现实的购买者：① 开辟新的细分市场；② 市场渗透，即说服现有市场中那些还未用过或很少使用产品的顾客；③ 地理扩张策略。 任务十 认识市场竞争策略 01 02 03 三、市场地位与竞争者 2．保护原有市场份额 （一）市场领导者竞争战略 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 任务十 认识市场竞争策略 04 05 06 三、市场地位与竞争者 2．保护原有市场份额 （一）市场领导者竞争战略 反击防御 运动防御 收缩防御 这种战略的目的是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展可通过两种方式实现。市场扩大化和市场多元化还未用过或很少使用产品的顾客。 任务十 认识市场竞争策略 三、市场地位与竞争者 3．提高市场占有率 （一）市场领导者竞争战略 研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍一。 进攻强者还是进攻弱者 多数企业认为进攻弱者费时少、风险小，似轻而易举，但在提高自身能力方面一无所获；进攻强有力的竞争者则可大大提高自己，有超水平的发挥。 进攻近者还是远者 是指与本企业经营范围、产品的相近程度。一般企业容易将经营范围与自己最为相似的竞争者作为进攻对象，风险是成功后可能反会引来更强有力的新公司介入。 任务十 认识市场竞争策略 三、市场地位与竞争者 1．确定战略目标和挑战对象 （二）市场挑战者战略 处于次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。 01 02 03 攻击市场主导者 进攻小型企业 攻击与自己实力相当者 任务十 认识市场竞争策略 三、市场地位与竞争者 2．选择进攻战略 （二）市场挑战者战略 01 02 03 侧翼进攻 正面战略 包围进攻 针对竞争者的产品，推出质量、风格、特点各异的数十种同类产品，淹没对手产品，夺取市场。 集中攻击对手强项。且在相应项目上优于对手的资源和能力 选择对手弱点或“缺口”进行攻击。如进攻偏僻地区市场或某个细分市场，有时这些市场几乎没有竞争者的推销力量，或这些细分市场并未被竞争者明确意识到 任务十 认识市场竞争策略 三、市场地位与竞争者 2．选择进攻战略 （二）市场挑战者战略 04 05 游击进攻 迂回进攻 不进攻竞争者现有的市场或地盘。或是开发新产品去满足未被任何竞争者满足的市场；或是开展多角化经营，进入与竞争者不相关的行业；或是寻找新的、未被竞争者列入经营区域的地区市场。 向竞争者的不同领域或不同部位发动小规模、时断时续的攻击，骚扰对手，使之不得安宁，疲于应付，最终逐渐被削弱和瓦解。 任务十 认识市场竞争策略 三、市场地位与竞争者 （三）市场跟随者战略 成功地采取追随者战略也能获取高额利润。一些公司通过模仿或改进革新者推出的新产品，大量推向市场销售，虽未必夺得行业第一，却获得很好利润，且不必承担用于创新的高额费用，也避免了创新的风险。 任务十 认识市场竞争策略 从和其正凉茶看跟风者的策略 王老吉的成功，在为自己带来巨大的商业成就的同时，也开启了一个巨大的蓝海市场——凉茶市场，形成许多跟风者。 在这么多的跟风者之间，和其正凉茶无疑是非常显眼的一支。和其