3.3.1市场竞争与竞争者分析（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目三 市场营销调研 08 分析市场发展战略 09 明确目标市场战略 10 认识市场竞争战略 过渡页 TRANSITION PAGE 能够进行竞争者分析 能够对不同的企业进行市场竞争策略分析 【知识目标】 了解市场竞争和市场竞争的类型 掌握分析竞争者的内容 掌握市场竞争的策略 【能力目标】 （一）市场竞争概述 从消费需求的角度可以将企业的竞争者划分为以下四类。 一、市场竞争与竞争者分析 1 愿望竞争者 2 普通竞争者 3 产品形式竞争者 4 品牌竞争者 在市场经济条件下，企业从各自利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。通过竞争，实现企业的优胜劣汰。竞争是市场经济运行的主要规律之一。 （二）市场竞争的类型 任务十 认识市场竞争策略 （三）市场竞争的主要形式 价格竞争是指生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。 价格竞争也可能引发轮番降价的价格战。为了应对价格战的恶性竞争，企业一方面大幅度降价，一方面千方百计降低成本，必然会损害消费者的利益。越来越多的企业正寻求通过非价格竞争的手段进行市场竞争。 一、市场竞争与竞争者分析 1．价格竞争 任务十 认识市场竞争策略 电商价格战现审美疲劳 网络市场频繁打折已经引发市场审美疲劳； 去年的“价格水分”和频繁“价格战”带来的审美疲劳，已经很难在短时间内激发强烈的消费欲望； 新一轮“电商大战”会提升网站的销售额，但不可能是爆发式的增长。 经典实例 一、市场竞争与竞争者分析 （三）市场竞争的主要形式 任务十 认识市场竞争策略 （三）市场竞争的主要形式 通过产品差异化进行的竞争。非价格竞争存在以下几个特点： 一、市场竞争与竞争者分析 2．非价格竞争 产品特性、包装、促销手段、服务等的改进 多样性 非价格竞争带来的差异较为隐晦、间接 间接性 产品价格不变而成本增加提高质量形成变相降价 相关性 任务十 认识市场竞争策略 （四）竞争者分析 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。 一、市场竞争与竞争者分析 1．竞争者分析的概念 vs. 任务十 认识市场竞争策略 （四）竞争者分析 从本行业角度来识别竞争者 一、市场竞争与竞争者分析 2．竞争者分析的步骤 识别竞争者 从市场角度来识别竞争者 从市场细分角度来识别竞争者 任务十 认识市场竞争策略 （四）竞争者分析 各竞争企业采取的竞争策略越是相类似，市场的竞争程度就越是激烈。市场上同行业的竞争企业越多，竞争越激烈；市场越是由少数企业所控制，竞争企业之间就越是有可能达成某种程度的默契与妥协，以形成竞争的均势。根据竞争企业所采取的竞争策略的特点，可以将竞争者划分为同一策略群体的竞争者和不同策略群体的竞争者。 一、市场竞争与竞争者分析 2．竞争者分析的步骤 对竞争者策略的分析 任务十 认识市场竞争策略 （四）竞争者分析 每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。企业还须注意监视和分析竞争者的行为，如果发现竞争者开拓了一个新的细分市场，那么，这可能是一个市场营销机会；如果发觉竞争者正试图打入属于自己的细分布场，那么，就应抢先下手，予以回击。 一、市场竞争与竞争者分析 2．竞争者分析的步骤 判断竞争者的目标 任务十 认识市场竞争策略 （四）竞争者分析 竞争者的优势与劣势通常体现在以下几个方面。 一、市场竞争与竞争者分析 2．竞争者分析的步骤 评估竞争者的优势与劣势 产品 销售渠道 市场营销 生产与经营 研发能力 资金实力 管理能力 组织 任务十 认识市场竞争策略 （四）竞争者分析 一、市场竞争与竞争者分析 2．竞争者分析的步骤 评估竞争者的反映模式 迟钝型竞争者 选择型竞争者 强烈反映型竞争者 不规则型竞争者 任务十 认识市场竞争策略 谢谢观看！ $$