3.2.3市场定位（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目三 市场营销调研 08 分析市场发展战略 09 明确目标市场战略 10 认识市场竞争战略 过渡页 TRANSITION PAGE 三、市场定位 （一）市场定位的重要性 有助于树立品牌形象 有助于强化产品特质 有助于把握市场机会 有助于形成竞争优势 市场定位的实质就是差异化，即使本企业与其他企业严格区分开来，使消费者明显感觉和认识到这种差别，从而在消费者心目中占有特殊的位置。 任务九 明确目标市场战略 三、市场定位 （二）市场定位的步骤 识别本企业竞争优势 选择独特竞争优势 显示独特竞争优势 了解目标市场的需求特点和 被满足程度； 了解竞争对手，研究竞争对 手； 了解自己，客观评价本企业。 对比、分析，本企业与竞争 对手所有市场营销环节，选 出最适合本企业的优势项目， 确定企业在目标市场上所处 的位置。 在顾客心中建立与本企业市 场定位相一致的形象； 多方面强化企业产品在目标 顾客心中的形象； 对定位过程中出现的定位偏 差等情况及时矫正。 任务九 明确目标市场战略 三、市场定位 （三）市场定位的策略 把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位策略的企业，必须具备以下几个条件： 能比竞争者生产出更好的产品； 该市场容量足以吸纳两个以上的竞争者的产品； 有比竞争者更多的资源和更强的实力。 1．针锋相对定位 任务九 明确目标市场战略 三、市场定位 （三）市场定位的策略 寻找新的尚未被占领的，但为许多消费者所重视的位置进行定位。即填补市场上的空白。通常在以下两种情况下适用这种策略： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业很容易取得成功； 二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。 2．填空补缺定位 任务九 明确目标市场战略 三、市场定位 （三）市场定位的策略 当企业意识到自己无力与同行强大的竞争者相抗衡，从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 3．另辟蹊径定位 任务九 明确目标市场战略 三、市场定位 （三）市场定位的策略 产品特色定位是指企业在具体产品特色上的定位。迪斯尼乐园可以宣称自己是世界上最大的主题游乐场。大也是一种产品特色，它间接地暗示了一种利益，即从中可享受到最多的娱乐。 4．产品特色定位 任务九 明确目标市场战略 三、市场定位 （三）市场定位的策略 产品本身的属性及由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到它的定位。在有些情况下，新产品更应强调某一属性。如果这种属性是竞争者无暇顾及的，这种策略就更容易见效。 5．属性利益定位 任务九 明确目标市场战略 三、市场定位 （三）市场定位的策略 企业常常试图把其产品指导给适当的使用者即某个细分市场，以便根据该细分市场的看法塑造恰当的形象。我国康佳集团针对农村市场的特点，充分考虑农民消费者的特殊需求，定位为质量过硬、功能简单、价位偏低，同时了解到农村市场电压不稳，研制了宽频带稳压器等配件产品。 6．使用者类型定位 任务九 明确目标市场战略 三、市场定位 （三）市场定位的策略 定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之对比。或通过强调与同档次的产品并不相同进行定位，特别是新产品或独特产品时。 7．竞争需求定位 对比定位 比附定位 定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如，美国的阿维斯公司将自己定位于汽车出租业的第二位，强调“我们是老二，我们将更加努力”，暗示要比第一位的企业提供更好的服务。 任务九 明确目标市场战略 谢谢观看！ $$