3.2.2目标市场的选择（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目三 市场营销调研 08 分析市场发展战略 09 明确目标市场战略 10 认识市场竞争战略 过渡页 TRANSITION PAGE 二、目标市场的选择 （一）目标市场的选择条件 1 适当的市场规模和增长潜力 2 有足够的市场吸引力 3 符合企业的目标和资源 任务九 明确目标市场战略 二、目标市场的选择 （二）目标市场的选择模式 企业进行目标市场选择退出可以采用五种模式： 任务九 明确目标市场战略 二、目标市场的选择 （二）目标市场的选择模式 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化 只选一个细分市场 只生产一类产品 供应给一类顾客群 进行集中营销 向几个细分市场提 供同一产品 产品的档次不同 分散企业经营风险 满足一类顾客群体 的需要 专门生产这类消费 者需要的各类产品 选取若干具有盈利 潜力和结构吸引力 符合企业目标和资 源条件的细分市场 各个细分市场之间 较少或基本无联系 生产多种产品 满足各类顾客群需要 企业实力雄厚 面广量大 营销效果良好 任务九 明确目标市场战略 二、目标市场的选择 （三）目标市场选择策略 市场营销策略 市场营销策略1 市场营销策略2 市场营销策略3 整体市场 细分市场1 细分市场2 细分市场3 无差异性市场战略 差异性市场战略 市场营销策略 细分市场1 细分市场2 细分市场3 集中市场战略 1 2 3 任务九 明确目标市场战略 二、目标市场的选择 （三）目标市场选择策略 1 无差异市场策略 企业将各细分市场之间的差异忽略不计，推出一种产品，运用一种市场营销组合方案，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。无差异市场的核心，是针对市场需求中的共性开展市场营销，舍去其中的差异性。 无差异性市场策略的最大优点是成本的经济性。 任务九 明确目标市场战略 二、目标市场的选择 （三）目标市场选择策略 2 差异性市场策略 企业针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品、制订不同的市场营销组合方案，满足各个细分市场上的不同需要。差异性市场策略的最大优点是市场适应性强。 任务九 明确目标市场战略 二、目标市场的选择 （三）目标市场选择策略 3 集中性市场策略 企业针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品、制订不同的市场营销组合方案，满足各个细分市场上的不同需要。差异性市场策略的最大优点是市场适应性强。 任务九 明确目标市场战略 二、目标市场的选择 （四）影响目标市场策略选择的因素 任务九 明确目标市场战略 企业的资源能力 如果企业的资源雄厚，人力、物力、财力充裕，则可采用差异性或无差异市场营销。反之，则采用集中性市场策略。 产品特点 有些产品本身的差异性不明显，竞争的焦点往往集中在价格上，适合采用无差异性市场策略。面对差异性较大，选择性较强的产品，则宜采用差异性或集中性市场营销策略。 产品寿命周期 当产品处于投入期，企业宜采用无差异市场策略；当产品进入成长期或成熟期时，宜采用差异性市场策略。当产品进入衰退期后，宜采用集中性市场营销策略。 市场特点 如果某市场消费者的需求偏好大致相同，对市场营销刺激的反应也基本相同，则宜在该市场采用无差异市场策略；反之，宜采用差异性或集中性市场营销策略。 谢谢观看！ $$