3.2.1市场细分（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目三 市场营销调研 08 分析市场发展战略 09 明确目标市场战略 10 认识市场竞争战略 过渡页 TRANSITION PAGE 能够理解研究目标市场战略的重要性 能够进行市场开发分析 【知识目标】 【能力目标】 明确市场细分的作用及其依据 能够运用市场细分原理对消费者市场进行细分 根据具体因素选择适宜的目标市场战略 把握市场定位步骤及定位战略 掌握对目标市场定位分析的实践技能 一、市场细分 （一）市场细分概念及作用 1．市场细分的概念 市场细分就是在市场调查研究的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干子市场的过程。 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （一）市场细分的概念及作用 2．市场细分的作用 有利于企业发现市场机会 市场细分对中小企业尤为重要。中小企业可不断寻找市场间隙，占据具有较大的潜力，而且竞争者也较少的市场，是企业最好的市场机会。 有利于企业掌握目标市场的特点 了解目标市场中哪些消费需求仍然没有被满足或者未被充分满足，哪些消费需求被忽略、被错误理解或者认识比较笼统，从而提供更符合消费者需求的产品和实施更恰当的营销策略。 有利于企业制度最佳营销组合方案则 营销组合策略是指企业综合运用诸如包装、服务、定价、渠道、广告等各种市场营销策略和手段，以达到企业经营目标的整体策略。 有利于企业增强市场竞争力 实力较弱的企业通过市场细分，敏锐地发现机会，洞察对手弱点，抓住时机，通过快速的市场反应能力和人力、物力、财力等资源的集中投放，形成局部竞争优势，在市场竞争中胜出。 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （二）市场细分的标准 1．消费者市场细分的标准 人口因素历来是细分市场常用的重要因素。因为消费者的欲望、需求偏好和使用频率往往和人口因素有着直接的因果关系，而且人口因素较其他因素更易测量。 任务九 明确目标市场战略 按人口因素细分 性别 年龄 收入 职业 一、市场细分 （二）市场细分的标准 1．消费者市场细分的标准 任务九 明确目标市场战略 按地理因素细分 地理区域 城镇规模 气候 人口密度 一、市场细分 （二）市场细分的标准 1．消费者市场细分的标准 社会阶层 生活方式 个性 按心理因素细分 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （二）市场细分的标准 1．消费者市场细分的标准 忠诚程度 未使用者、初次使用者、经常使用者、曾经使用者和潜在使用者等 根据消费者购买产品而期望得到的主要利益进行市场细分，选择其中追求某一种利益的消费者群体作为目标市场。 任务九 明确目标市场战略 按行为因素细分 购买时机 使用者情况 追求利益 使用频率 一、市场细分 （二）市场细分的标准 2．产业市场细分的标准 由于市场类型不同，对消费者市场细分和生产者市场细分的标准也有所不同。企业应该根据客户的不同要求，客户规模，用户所处的工业区域，每个行业的特点细分、选择、满足生产者市场。 任务九 明确目标市场战略 按最终用户要求细分 按用户的地理位置细分 按用户的规模细分 按用户行业特点细分 一、市场细分 （三）市场细分的原则 1．差异性 差异性原则包括两层含义： 1 市场细分后，各细分市场的需求应具有差异性。 2 各细分市场对市场营销组合策略中任何要素变化的反应也具有差异性。 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （三）市场细分的原则 2．可衡量性 市场细分的标准和细分后的市场是可以识别与衡量的。它包括两个方面的内容： 1 对消费者需求的特征信息易于获取和衡量。 2 经过细分后的市场范围、需求量、潜力等也必须是可以衡量的。 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （三）市场细分的原则 3．可进入性 细分出来的市场是企业通过努力能够使产品进入并对顾客产生影响的市场，主要包括两个方面的含义： 1 细分后的市场是值得企业去占领的，就是说能为企业新产品开发带来价值。 2 细分后的市场是企业能够进入的，企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力。 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （三）市场细分的原则 4．可持续性 细分后的市场的特征在一定时期内能够保持不变，企业占领该市场后在相当长的时期内不需要改变自己的目标市场。企业目标市场的变化必然带来产品和营销策略的变化，增加企业运营成本。如果目标市场变化过快，变动幅度过大，可能给企业带来经营风险。 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （三）市场细分的原则 5．可赢利性 细分后的市场对本企业的产品有足够的需求量，并有一定的发展潜力，使企业获利。这是包括市场细分在内的一切企业经营活动的最终目的。 任务九 明确