3.1.2市场发展战略分析（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目三 市场营销调研 二、市场发展战略分析 （一）稳定战略 市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现企业目标的各种战略方案进行拟定和评价，从中选择最优方案。选择战略，首先要能够鉴别和评价各种可供选择的战略方案。在企业营销决策中，一般采用的市场发展战略有：稳定战略、发展战略、收缩战略和淘汰战略 稳定战略，又称防御战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。这一战略的主要特征是企业保持自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 1．密集型增长战略 企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。实行密集型增长战略通常有三条途径： 使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己的核心导向，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的产销规模，增强企业竞争实力。成长型战略分为密集型增长战略、一体化增长战略、多元化增长战略等多种类型。 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 1．密集型增长战略 市场渗透 1 市场开发 2 产品开发 3 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 市场渗透 1 在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等，使原有的主顾更多地购买本企业的产品 用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购买本企业的产品 设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客来购买本企业的产品。 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 1．密集型增长战略 市场开发 2 扩大销售区域，由地区的销售扩展到全国的销售，由国内销售扩展到国际性销售，由一国销售扩展到多国（地区）的销售 增加目标市场，进入新的细分市场，也是有效的市场开发的方法。 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 1．密集型增长战略 产品开发 3 产品开发即企业在现有的市场提供新产品或改进产品，增加现有产品的吸引力。产品销售要注意在规格、花色、品种和型号等方面要满足消费者需求，才能达到企业销售增长的目的。 任务八 分析市场发展策略 二、市场发展战略分析 （二）发展战略 英国时尚电商ASOS日前表示，将于2013年 10月推出中文网站，全面进军中国市场。这是ASOS全球计划的一部分，其目标是到2015年实现10亿欧元（约16亿美元）的销售额。ASOS将在中国采用不同的模式。之前的海外业务主要是从英格兰北部城市巴恩斯利的配销中心运送产品。而在中国，ASOS将创建独立的技术平台，通过较大的国内运营团队实现第三方分销、本地交付以及本地支付。 经典实例 任务八 分析市场发展策略 二、市场发展战略分析 （二）发展战略 脸萌是一款漫画工具类应用产品。很多人喜欢看漫画，但并非每个人都善于绘画，能享受绘画的乐趣。脸萌的出现使这些人快速上手，并在较短时间内做出专属于自己的漫画头像，而当这样的头像出现在微信中时，就迅速引起大批新用户的兴趣。这种病毒式的传播在较短时间内就在APP Store上排名榜首 经典实例 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 2．一体化增长战略 后向一体化 1 前向一体化 2 水平一体化 3 当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采用“一体化增长”战略。 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 2．一体化增长战略 后向一体化 1 企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原材料为自己生产原材料。 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 2．一体化增长战略 前向一体化 2 企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 2．一体化增长战略 水平一体化 3 上个世纪80年代初期，北京日化三厂（现北京宏丽源有限责任公司）与日本资生堂公司合作，生产了一系列洗护用品。 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 3．多元化增长战略 同心多元化 1 水平多元化 2 集团多样化 3 既多角化、多样化增长策略，是指企业尽量增加经营的产品种类，实行跨行业生产经营多种产品和业务的一种战略。 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 3．多元化增长战略 同