2.4.2影响产业市场购买的因素（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目二 市场营销调研 04 分析营销环境 05 掌握市场调研方法 06 分析消费者购买行为 07 分析产业市场购买行为 过渡页 TRANSITION PAGE （一）产业市场购买决策的参与者 1．使用者 使用者即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。公司要购买实验室用的电脑，其使用者是实验室的技术人员；要购买打字机，其使用者是办公室的秘书。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。 在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业的“采购中心”一般由下列五种人组成。 二、影响产业市场购买的因素 任务七 分析产业市场购买行为 （一）产业市场购买决策的参与者 二、影响产业市场购买的因素 3 ．采购者 采购者指企业中具体执行采购决定的人。他们是企业里有组织采购工作正式职权的人员，其主要任务是交易谈判和选择供应者。在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员。 这是从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。他们常协助企业确定产品规格。在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大。 2．影响者 任务七 分析产业市场购买行为 （一）产业市场购买决策的参与者 二、影响产业市场购买的因素 5 ．控制者 控制者指控制企业外界信息流向的人，如采购代理商、技术人员、秘书等，他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面。 决定者指企业里有权决定购买产品和供应者的人。在通常的采购中，采购者就是决定者。而在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管。 4．决定者 任务七 分析产业市场购买行为 （二）影响产业市场购买行为的因素 二、影响产业市场购买的因素 2． 组织因素 每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位——是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些人员参与最后的决策；等等。 在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。营销者要密切关注这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。 1．环境因素 任务七 分析产业市场购买行为 二、影响产业市场购买的因素 （二）影响产业市场购买行为的因素 这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”做出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现出较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临。 3．人际因素 任务七 分析产业市场购买行为 二、影响产业市场购买的因素 （二）影响产业市场购买行为的因素 产业市场的购买行为集体的虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是几个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、受教育程度、职位和个人特性以及对风险态度的影响。因此，市场营销人员应了解产业市场采购人员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。 4．个人因素 任务七 分析产业市场购买行为 （一）提出需要 三、产业市场购买决策过程各阶段的特点及其相应的营销对策 提出需求是生产者购买决策过程的起点。需求的提出，既可以是内部的刺激，也可以是外部的刺激引起。如内部的刺激，或因企业决定生产新产品，需要新的设备和原材料；或因存货水平开始下降，需要购进生产资料；或因发现过去采购的原料质量不好，需更换供应者。外部刺激诸如商品广告，营销人员的上门推销等，使采购人员发现了质量更好价格更低的产品，促使他们提出采购需求。因此，营销人员可通过展览会、研讨会、路演、广告、登门拜访等方式吸引潜在客户，发现客户候选人，满足客户的需要。 任务七 分析产业市场购买行为 （二）确定需要 指确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直