2.3.3消费者购买决策过程（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目二 市场营销调研 04 分析营销环境 05 掌握市场调研方法 06 分析消费者购买行为 07 分析产业市场购买行为 过渡页 TRANSITION PAGE 三、消费者购买决策过程 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品或服务的过程。 引起 需要 收集 信息 评价 方案 决定 购买 购后 行为 消费者购买决策过程 任务六 分析消费者购买行为 （一）引起需要 消费者的需要往往由两种刺激引起，消费者发现了现实情况和理想状态的差距，这就产生了需要。 营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，营销人员应研究消费者，并发现他们的问题和需要，它们是怎么产生的，它们如何促使消费者去购买某个特定的产品。 三、消费者购买决策过程 例如，某人在繁忙工作后闲下来的时候，他感到需要一种新的嗜好，在与一个朋友谈了摄影后，他想到了照相机。通过收集这样的信息，营销人员可以确认引起人们对产品感兴趣的因素，并设计与这些因素有关的营销计划。 任务六 分析消费者购买行为 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、 商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大 众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产 品）等。 营销人员应对消费者信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度以及询问消费者最初接触到品牌信息时有何感觉等。需要注意的是，由于受文化因素的影响，不同文化背景下的消费者在信息的收集（如寻求信息的来源、寻求信息的密度、寻求信息的持续时间和咨询的信息量等）和使用（如使用的信息量、信息类型、信息排序先后、信息来源的可信度、信息的挑选方式等）方面存在着明显的差异性。 三、消费者购买决策过程 任务六 分析消费者购买行为 营销人员需要了解评估方案，也就是消费者是通过哪些方面来决定消费品牌的，评价行为一般要涉及以下几个问题。 （三）评价方案 三、消费者购买决策过程 1．产品属性 产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既满足顾客的需求，又最大限度地降低因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。 任务六 分析消费者购买行为 （三）评价方案 三、消费者购买决策过程 2．属性权重 属性权重即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫作产品的特色属性。但特色属性不一定是最重要的属性。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。 3．品牌信念 品牌信念即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性保留的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。 任务六 分析消费者购买行为 （三）评价方案 三、消费者购买决策过程 4．效用函数 效用函数即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。 5．评价模型 评价模型即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。 在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：第一，产品性能是购买者所考虑的首要问题；第二，不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；第三，多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。 任务六 分析消费者购买行为 （四）决定购买 评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度。如果妻子觉得他应该买价格低的照相机，那么丈夫买贵重照相机的可能就减少了。二是意外情况，消费者可能从期望的收入、期望的价格和期望的利益等因素出发，打算去买一种产品，但是，未预料到的形势可能改变人们的购买打算。 消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往