2.3.2影响消费者购买行为的因素（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目二 市场营销调研 04 分析营销环境 05 掌握市场调研方法 06 分析消费者购买行为 07 分析产业市场购买行为 过渡页 TRANSITION PAGE 二、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 文化是影响消费者需求和行为的最基本的因素，每个人意识形态的形成都受文化因素的影响，而人的意识形态总是自觉或不自觉地影响着消费者对商品的评价和选择。 1．文化因素 2．亚文化 民族亚文化群：每个国家都有不同的民族，每个民族都在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。 宗教亚文化群：不同的宗教有不同的教规。 种族亚文化群：不同种族有不同的生活习惯和文化传统。 地理亚文化群：世界上处于不同地理位置的各个国家，同一国家内处于不同地理位置的各个省份都有不同的文化和生活习惯。 任务六 分析消费者购买行为 二、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的。几乎每个社会都有自己的社会阶层形式，社会阶层是社会中相对稳定和有序的一些部分，在每一阶层中，成员的价值观、兴趣和行为都是类似的。社会阶层不仅受收入影响，也受其他因素，如职业、教育和财产等的影响。在一些社会系统中，各阶层具有特定的作用和特定的社会地位。对于社会阶层的关注会在两个方面对营销人员有所帮助。 首先，社会阶层决定了广告使用的媒体 其次，社会阶层也能提示营销人员，某一阶层在什么地方购物。 3．社会阶层 任务六 分析消费者购买行为 （二）社会因素 （1）首要群体 首要群体是指那些关系密切、经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、朋友、同学、同事、邻居等。 （2）次要群体 次要群体是指较为正式但日常接触较少的群体，如宗教组织、专业协会和工会等。这些群体很正式，但不常起作用。 （3）其他群体 其他群体也称为崇拜性群体，是指一个人希望参加的群体。消费者不属于这个群体，但消费态度和行为受其影响。例如，某些歌星、影星、球星，他们的身后总有大批的追随者，这些追随者愿意模仿他们的举止、着装和打扮。 二、影响消费者购买行为的因素 1．参照群体 任务六 分析消费者购买行为 （二）社会因素 家庭是社会组织的一个基本单位。也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。营销人员要注意家庭中丈夫、妻子和孩子在购买不同产品和服务时所起的作用和影响。 人的一生一般要经历两个家庭，一是父母的家庭，二是自己组成的家庭，也就是结婚后所组建的家庭。消费者购买决策受父母家庭影响比较间接，受自己现有家庭影响比较直接。根据家庭权威中心点不同，家庭购买决策类型分为4种类型。 二、影响消费者购买行为的因素 2．家庭 1 独裁型 2 协商型 3 民主集中 制型 4 自治型 任务六 分析消费者购买行为 （二）社会因素 一个人在其一生中会参加许多群体，每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为，每一个角色伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他的总评价。而地位随不同阶层和地理区域而有所变化。 二、影响消费者购买行为的因素 3．社会角色 任务六 分析消费者购买行为 （三）个人因素 购买行为与家庭生活周期也有很大关系，家庭在不断成熟的过程中要经历许多阶段，营销人员应按家庭生活周期的阶段定义目标市场，并为各个阶段开发合适的产品，制订适当的营销计划。传统家庭生活周期仅包括单身年轻人和结婚有孩子的夫妇两个阶段。现在，市场营销人员为更符合实际，在生活周期里又增加了许多阶段，包括未婚但有异性伴侣、以后一定会结婚的伴侣、无子女夫妇、单身父母、延长期父母（年轻的成年孩子回家与父母一起生活）等。 二、影响消费者购买行为的因素 1．家庭生命周期 任务六 分析消费者购买行为 （三）个人因素 由于一个人的职业一般与他的空余时间的利用、家庭资源的分配、政治取向等密切相关，因此这些变量被认为是评价社会阶层的最好的指标。 在一个消费者的类型很大程度上是根据其谋生手段来界定的社会体系中，职业“声望”是营销人员评价一个人是否有“价值”的一种方式——职业也会影响一个人的消费模式。一个公司的蓝领工人与白领职员的消费模式是不同的；这种区别还存在于他们与公司的经理层之间。 二、影响消费者购买行为的因素 2．职业 任务六 分析消费者购买行为 （三）个人因素 经济环境也会严重影响产品的选择，这既包括经济发展水平不同的各国