2.3.1消费者购买行为概述（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目二 市场营销调研 04 分析营销环境 05 掌握市场调研方法 06 分析消费者购买行为 07 分析产业市场购买行为 过渡页 TRANSITION PAGE 掌握在消费者购买决策的过程中各个阶段应采取的营销对策 【知识目标】 了解消费者购买行为的特征及购买行为模式 掌握影响消费者购买行为因素及这些因素如何影响消费者的购买行为 掌握消费者购买决策过程及其营销任务 理解消费者购买行为的含义 【能力目标】 一、消费者购买行为概述 消费者市场是整个社会经济活动服务的最终市场。一般认为，消费者市场是营销学研究的重点，满足最终消费者的需求，是市场营销活动的出发点和归宿点。 消费者市场是指为了满足个人或家庭生活需要购买商品和服务的个人与家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，产品和服务只有进入生活消费才算最后完成，所以消费者市场也被称为最终产品市场。从这个角度而言，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定性作用的市场。因此，任何企业都需要去了解消费者市场，它能够更好地帮助管理者决策，为营销研究人员提供分析消费者的知识基础。 （一）消费者市场 任务六 分析消费者购买行为 一、消费者购买行为概述 （二）消费者购买行为的特征 1．购买者多而分散 消费购买行为涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。 2．购买量少，多次购买 消费者购买是以个人或家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。 任务六 分析消费者购买行为 一、消费者购买行为概述 3．购买的差异性大 消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买行为差异性大。 （二）消费者购买行为的特征 4．大多属于非专家购买 绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。 任务六 分析消费者购买行为 一、消费者购买行为概述 5．购买的流动性大 消费者购买商品必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买行为经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。 （二）消费者购买行为的特征 6．购买呈现周期性 有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品；有些商品消费者需要等现有商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。 任务六 分析消费者购买行为 一、消费者购买行为概述 7．购买具有时代特征 消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习惯的导向，从而 使人们对消费购买产生一些新的需要。 （二）消费者购买行为的特征 8．购买呈现发展性 随着社会的发展和人民消费水平及生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。 任务六 分析消费者购买行为 一、消费者购买行为概述 1．复杂性购买行为 由于价格昂贵，购买决策的风险就比较大，购买决策必然比较谨慎，加之由于消费者对产品不够熟悉，需要收集信息比较多，进行选择的时间也比较长。消费者在此基础上建立品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后谨慎地购买。购买大件消费品便属于这种类型。 （三）消费者购买行为的类型 主要是对于那些消费者认知度较低，价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品。 任务六 分析消费者购买行为 一、消费者购买行为概述 2．选择性购买行为 （三）消费者购买行为的类型 同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对此类商品比较熟悉，知道应当如何进行选择。因此在购买决策时无须再对商品的