2.2.3编写市场调研报告（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目二 市场营销调研 04 分析营销环境 05 掌握市场调研方法 06 分析消费者购买行为 07 分析产业市场购买行为 过渡页 TRANSITION PAGE 三、编写市场调研报告 （一）市场调研报告的特点 在市场调查活动中，调查机构通过调查策划，收集市场信息，并对资料进行整理分析，作出符合实际的结论和判断，最终都必须形成某种形式的报告，提交给市场调查活动的组织者或委托者。针对一项正式的市场调查项目提交市场调研报告更是项目委托合同或协议的重要内容。 市场调查研究报告应具备针对性、时效性和创新性的特点。 市场调研报告有多种形式，它可以是书面形式、口头形式、电脑汇报软件的形式，或者同时使用几种形式。 市场调研报告是市场调查活动的直接结果，其目的在于展现市场调查的成果，把获得的市场信息传递给决策者和领导者。 任务五 掌握市场调研方法 2．提出调研结论 调研结论就是在复杂、多变、严峻的营销环境中，分析市场机会与威胁，分析企业优势与弱点，寻找出企业营销的机会点和问题点，制定相应的对策。营销调研分析结论是调研报告的最后部分，代表着调研报告人对前面整体分析的总结性意见，是整个市场调研报告的核心部分。 1．调查资料分析 对收集的资料进行分类整理后，运用科学的分析方法，对有关影响企业营销的主要因素“市场”“消费者”“竞争者”“宏观营销环境”“企业自身条件”等资料进行客观、全面、准确的分析。 三、编写市场调研报告 （二）市场调研报告撰写步骤 任务五 掌握市场调研方法 3．撰写市场调研报告 三、编写市场调研报告 （二）市场调研报告撰写步骤 市场调研最终要形成一份书面营销调研报告。营销调研报告是对影响企业营销的有关环境因素的调查结果，进行客观陈述，提出调研结论的书面表达形式，是整个调研工作的文字化表现，也是调研结果被他人所知、所接受，便以利用的书面材料。 调研报告的编写原则应该是客观、公正、全面地反映事实，以求最大限度地减少营销活动管理者在决策前的不确定性。调研报告包括的内容有：调研对象的基本情况、对所调研问题的事实所作的分析和说明以及调研者的结论和建议。 任务五 掌握市场调研方法 三、编写市场调研报告 （三）市场调查研究报告的格式 （1）封面设计原则 “醒目、整洁”，切忌花哨。至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。 （2）封面制作要点 标出委托方：如果是受委托的调研报告，那么在封面上要把委托方的名称列出来。 取一个简明扼要的标题：题目的确定要准确而不累赘，使人一看就能明了。有时为了突出调研的主题或者表现调研的目的，可以加一个副标题或小标题。 标明日期：日期应以报告的正式提交日为准。不应随随便便定一个日期，同时要用完整的年月日表示。 注明报告人：一般在封面的最下部位要标出报告人的姓名。报告人是公司的话，则应列出企业全称。 1．封面 任务五 掌握市场调研方法 三、编写市场调研报告 （三）市场调查研究报告的格式 前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以控制在500字以内。其内容可以集中在以下几个方面。 ① 介绍营销调研委托情况。例如，××单位接受××公司的委托，就××市场营销状况进行具体调研。 ② 叙述营销调研的目的。前言重点要叙述为什么要进行这次调研，即把此项调研的目的表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步去阅读正文。 ③ 调研组织安排情况。前言最后部分可以就调研的概略情况作介绍。即调研时间、调研过程，调研组织、调研报告撰写分工情况进行简要的说明。 2．前言 任务五 掌握市场调研方法 三、编写市场调研报告 （三）市场调查研究报告的格式 列目录时，注意目录中所标的页数不能和实际的页数有出入， 否则反而增加阅读者的麻烦，同时也有损调研报告的形象。 3．目录 正文部分是调研报告的主体，包括对调研结果的描述、分析、提出结论等。正文是调研报告最主要的部分，包括研究目的、调研方法、结果、结论和建议。在撰写这部分内容时，必须注意所写报告内容的“充分性”“真实性”和“次序性”。 4．正文 任务五 掌握市场调研方法 三、编写市场调研报告 （三）市场调查研究报告的格式 附录的另一种形式是提供所有与研究结果有关，但不宜放在正文中的资料，如图表、附件、调查表和备注说明等。 附录的作用在于提供调查客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对调查内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。 5．附录 任务五