2.2.2问卷设计（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目二 市场营销调研 04 分析营销环境 05 掌握市场调研方法 06 分析消费者购买行为 07 分析产业市场购买行为 过渡页 TRANSITION PAGE 二、问卷设计 （一）设计问卷的步骤 （1）根据整个研究计划的目的，明确列出问卷所需收集的信息是什么。 （2）按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。 （3）按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。 （4）选择一些调查者做调查表的初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。 （5）按照测试结果，再对问卷作必要的修改，最后得出正式问卷。 任务五 掌握市场调研方法 （二）问卷的结构 二、问卷设计 1．问卷的开头 问卷的标题是概括说明调查的主题，是被调查者对所要回答什么方面的问题有个大致的了解，并且能够使其产生兴趣参与其中 （1）标题 （2）说明信 说明信，也称问候语、开场白等，是指写在问卷开头的一段话，也是调查者向被调查者说明调查目的、意义以及有关回答问卷的要求、注意事项、调查者的身份和表示感谢等内容。 （3）问卷编号 主要用于识别问卷、访问员、被访者地址等。 任务五 掌握市场调研方法 4 （二）问卷的结构 二、问卷设计 2．问卷的正文 搜集资料部分：这是问卷的主体，也是使用问卷的目的所在。主要由调查所要了解的问题和备选答案构成。 调查者的有关背景资料：主要包括被调查者的年龄、文化程度、职务、收入程度等，但被调查者往往对这部分问题比较敏感，因此在设计时应放在问卷的最后。 问题、答案的编码。 3．问卷的结尾 问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。 任务五 掌握市场调研方法 5 （三）设计问句 二、问卷设计 1．开放式问句 开放式问句是指没有提供答案，被调查者可以自由地、不受限制地使用自己的语言来回答和解释有关想法的问句类型。换句话说，就是事先不规定答案。例如，今年国庆节你打算去哪里度假？ 开放式问句的优点是调查对象可以按自己的意见进行回答，不受任何限制。缺点是答案过于分散，不利于统计。 开放式问句一般应用于：某个问题的答案太多或根本无法预计时；由于调查需要，必须在调查报告中原文引用被调查者的原话的。 任务五 掌握市场调研方法 （三）设计问句 二、问卷设计 2．封闭式问句 （1）两项选择法 又称是否法、真伪法。两项选择问句通常列出性质相反的两种答案，如“是”与“否”，“有”与“没有”等。例如： 你喜欢上网购物吗？ A．喜欢 B．不喜欢 最近一个月，您使用过××品牌的牙膏吗？ A．有 B．没有 （2）多项选择法 多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。这是各种问卷采用最多的一种问题类型。由于多项选择题在设计时不可能包括所有可选答案，因此在设计时应当增加“其他”选项来克服。 任务五 掌握市场调研方法 （三）设计问句 二、问卷设计 2．封闭式问句 （3）程度尺度法 研究同性质间的不同程度差别，通常用“很好”“较好”“一般”“较差”“差”一类的回答来表达。 例如： 您认为多数电视广告都有趣味性吗？ A．非常同意 B．同意 C．不一定 D．不同意 E．非常不同意 任务五 掌握市场调研方法 （三）设计问句 二、问卷设计 2．封闭式问句 （4）顺序法 这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。 例如： 请您按您选择服务时考虑的主次顺序，以1、2、3、4、5为序填在下列_____内。 价格_____ 款式_____ 面料_____ 颜色_____ 做工_____ （5）回想法 这种方法是用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等的印象强烈程度、记忆程度而使用的一种设计问题的方法。如： 请说出您所知道的口香糖品牌？ 任务五 掌握市场调研方法 （四）注意事项 二、问卷设计 1）问题要短。因为较长的问题容易被调查者混淆。 2）问卷上每一个问题只能包含一项内容。 3）问题中不要使用专门术语，如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等。一般消费者是搞不清楚这些专门术语的。 4）问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事。 5）要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，而采用间接方法反而会得到更好的答案。 任务五