2.2.1掌握市场营销调研的步骤及方法（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目二 市场营销调研 04 分析营销环境 05 掌握市场调研方法 06 分析消费者购买行为 07 分析产业市场购买行为 过渡页 TRANSITION PAGE 能够设计调查问卷 能够编写市场调研报告 【知识目标】 了解市场调查的定义 掌握市场调查在营销中的作用 掌握市场调查的方法和步骤 【能力目标】 一、掌握市场营销调研的步骤及方法 （一）市场营销调研的定义与原则 1．市场营销调研的定义 市场营销调研是指运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现其中存在的机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。 任务五 掌握市场调研方法 一、掌握市场营销调研的步骤及方法 （一）市场营销调研的定义与原则 2．市场营销调研的原则 客观性原则 客观性原则是指市场营销调研要实事求是，一切从实际出发，切忌主观臆断。 系统性原则 市场调研是一项系统性工作。在市场调研的过程中，必须考虑各种因素，以系统思想为指导，注意全面思考问题。 经济性原则 企业在进行营销调研时，必须在保证调研质量的前提下，尽可能节约成本。通常需要考虑以下三个问题：一是收益有多大，是否值得调研；二是调研的成果能否提高决策质量；三是调研支出的预算方案是否最佳。 科学性原则 市场营销调研的方法必须科学，组织工作必须严格按照程序进行，调研人员必须具备专业的素质与科学的态度，对市场信息的加工、处理必须力求精确，尽可能缩小误差与模糊度。 任务五 掌握市场调研方法 （二）市场营销调研的内容与分类 一、掌握市场营销调研的步骤及方法 市场需求情况调研 1 企业的一切活动都是围绕消费者进行的。市场需求调研是企业营销调研最重要的内容。它的目标是掌握消费者数量、消费水平、消费结构、需求趋势、购买习惯等。 营销策略调研 3 企业文化所形成的企业内部的文化氛围和价值导向能够起到精神激励的作用，将员工的积极性、主动性和创造性调动与激发出来。（前提是：员工认同） 营销环境调研 2 企业的营销活动与周围环境有着密不可分的关系。营销环境既可以给企业带来市场机会，也会对企业构成威胁。营销环境调研有助于企业认识、适应和利用环境。 1．市场营销调研的内容 任务五 掌握市场调研方法 （二）市场营销调研的内容与分类 一、掌握市场营销调研的步骤及方法 2．市场营销调研的分类 探索性调研 探索性调研是指企业在情况不明时，为了找出问题的症结，明确进一步深入调研的具体内容和重点而进行的调研。探索性调研主要功能是帮助企业发现问题，发现市场机会。 描述性调研 描述性调研是指描述市场状况，经过周密计划，正式地、全面地对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以达到准确、客观地反映与描述市场情况。描述性调研主要用于研究企业的销售、企业形象、渠道以及广告效果等领域。 因果关系调研 因果关系调研是指在描述性调研的基础上，对市场现象的因果关系进行调研，说明市场上某个因素的变化是否会影响其他因素以及影响程度。 预测性调研 预测性调研是在市场描述性调研和因果关系调研基础上，运用科学的预测方法，分析在未来一定时期内市场变化趋势，以制订有效的市场营销计划。 任务五 掌握市场调研方法 （三）市场营销调研的步骤 一、掌握市场营销调研的步骤及方法 1．调研准备阶段 调研问题的提出 1 初步情况分析 2 制订调研方案 3 组织并培训调研人员 1 手机资料 2 资料的整理和分析 1 编写调研报告 2 2．调研实施阶段 3．调研总结阶段 任务五 掌握市场调研方法 （四）市场营销调研的方法 普查又称全面调查，是指对与市场调查内容有关的调查对象全部进行调查。这种方法全面、精确，但耗时长、成本高。 一、掌握市场营销调研的步骤及方法 1．确定调研对象的方法 （1）普查 （2）抽样调查 抽样调查是从应调查对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查。当调查对象多、涉及范围广，而人力、财力、时间又不允许进行普查时，可以选择抽样调查。 简单随机抽样 1 分层抽样 2 等距抽样 3 分群抽样 4 随意抽样 5 判断抽样 6 配额抽样 7 任务五 掌握市场调研方法 （四）市场营销调研的方法 一、掌握市场营销调研的步骤及方法 1．确定调研对象的方法 （3）固定样本连续调查法 用抽样的方法，从调查对象总体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查等。