2.1.4机会威胁分析（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目二 市场营销调研 04 分析营销环境 05 掌握市场调研方法 06 分析消费者购买行为 07 分析产业市场购买行为 过渡页 TRANSITION PAGE （一）环境扫描 所谓环境扫描就是从市场环境中辨别出对企业经营有影响的、反映环境因素变化的某些事件。市场环境是动态变化的，每时每刻都在出现不同的事件，但并不是所有事件的发生都会对企业产生影响，即使对企业产生影响的事件也会由于本身性质而对企业产生影响的程度或迫切性有所不同，需要通过环境扫描对其进行识别。因此，环境扫描是企业进行环境分析的第一步。 四、机会威胁分析 市场营销环境的综合分析也称为机会和威胁分析，通常分为三个步骤。 任务四 分析营销环境 （二）环境评价 经过环境扫描，甄别出环境中对企业产生影响的各种市场因素后，需要对这些影响因素的影响程度与影响方式进行评价。常用的评价方法有列表评价法、SWOT分析法、劣势或优势分析法等三种，我们主要介绍SWOT分析法： 四、机会威胁分析 SWOT分别是：优势——Strengths、弱势——Weaknesses、机会——Opportunities、威胁——Threats四个英文单词的第一个字母的缩写。 任务四 分析营销环境 （二）环境评价 四、机会威胁分析 1．企业优势和劣势 优势是指企业相对于竞争对手而言所具有的优势人力资源、技术、产品以及其他特殊实力。充足的资金来源、高超的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务体系、先进的工艺设备、与买方和供应商长期稳定的合作关系、融洽的雇员关系、成本优势，等等，都可以形成企业优势。 劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，他们使企业在竞争中处于劣势地位。一个企业潜在的弱点主要表现在以下几方面：缺乏明确的战略导向、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、缺少某些关键的技能、内部管理混乱、研究和开发工作落后、企业形象较差、销售渠道不畅、营销工作不得力、产品质量不高、成本过高等。 任务四 分析营销环境 （二）环境评价 四、机会威胁分析 2．环境机会和威胁 企业的机会与威胁均存在于市场环境中，因此，机会与威胁分析实质上就是对企业外部环境因素变化的分析。市场环境的变化或给企业带来机会或给企业造成威胁。环境因素的变化对某一企业是不可多得的机会，但对另外一家企业则可能意味着灭顶之灾。 环境提供的机会能否被企业利用，同时，环境变化产生的威胁能否有效化解，取决于企业对市场变化反应的灵敏程度和实力。市场机会为企业带来收益的多寡，不利因素给企业造成的负面影响的程度，一方面取决于这一环境因素本身的性质，另一方面取决于企业优势与劣势的结合状况。 任务四 分析营销环境 （三）环境分析报告及其撰写 环境分析报告是环境分析结果的总结和概括，它应能回答战略决策所了解的未来环境问题。报告的主要内容如下。 （1）企业未来将面临什么样的环境。 （2）各个环境因素会如何变化，对企业将造成怎样的影响。 （3）未来环境会使企业有哪些机会和威胁，它们出现的概率有多大。 （4）企业适应未来环境的初步设想和战略课题是什么等。 四、机会威胁分析 环境分析报告的叙述应力求简明扼要，论证要用事实和数据说明，尽量采用直观醒目的图表。 任务四 分析营销环境 $$