2.1.3微观市场营销环境（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目二 市场营销调研 04 分析营销环境 05 掌握市场调研方法 06 分析消费者购买行为 07 分析产业市场购买行为 过渡页 TRANSITION PAGE 三、微观市场营销环境 企业的微观市场营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合。包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。 竞争者 竞争者 供应商 企业 营销中介 顾客 图中供应商、企业、营销中介、顾客这一链条构成企业的核心营销系统。企业市场营销活动的成败，还直接受到另外两个群体的影响，即竞争者和社会公众。 任务四 分析营销环境 （一）企业内部环境 三、微观市场营销环境 企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着财务、采购、制造、研究与开发等一系列职能部门。 一方面，市场营销部门与这些部门在最高管理层的领导下，为实现企业目标共同合作、努力着。 另一方面，企业市场营销部门与这些部门也存在争取资源方面的矛盾。 营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要充 分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。 任务四 分析营销环境 （二）顾客 顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。理所当然是营销活动的极其重要的营销环境。企业要投入很多的精力去研究顾客的真实需求情况，在产品营销的方方面面都要充分考虑他们的要求，并尽可能去满足他们的需求。否则企业的营销活动就会陷入“对牛弹琴”的局面。企业营销活动本质上就是围绕顾客需求而展开的。 三、微观市场营销环境 任务四 分析营销环境 （三）供应商 供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销活动有重要影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量，所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格。 企业与供应商的关系，既是一种合作关系，也是一种竞争关系。竞争关系主要表现在在交易条件方面的竞争。如供应商得利多了，企业得利就少了。在这种竞争关系中，谁处于优势，谁处于劣势，不同的企业、不同的供应商是不同的。 三、微观市场营销环境 任务四 分析营销环境 （四）营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织。包括中间商（批发商、代理商、零售商），物流配送公司（运输、仓储），市场营销服务机构（广告、咨询、调研）以及财务中介机构（银行、信托、保险等）。这些组织都是营销所不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都需要他们的协助才能顺利进行。商品经济愈发达，社会分工愈细，中介机构的作用愈大。如随着生产规模的增加，降低产品的配送成本就显得越来越重要。于是适应这种需求的生产性服务行业就得到了发展。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。 三、微观市场营销环境 任务四 分析营销环境 （五）竞争者 产品品牌竞争者是指品牌不同，但满足消费者需要的功能、形式相同的产品之间的竞争。 三、微观市场营销环境 一个行业只有一个企业，或者说一个企业能够控制一个行业的完全垄断的情况在现实中很难见到。因此与同行的竞争是不可避免的。我们可以将企业的竞争对手分为四个层次。 1．产品品牌竞争者 任务四 分析营销环境 （五）竞争者 三、微观市场营销环境 经典实例 “去啊”入场 叫板“去哪儿”？ 原淘宝旅行2014年10月28日举行新闻发布会，推出新独立品牌“去啊”，及独立域名alitrip.com。据阿里的介绍，“去啊”的品牌意涵是：“只要决定出发，最困难的部分就已结束。那么，就去啊!”。去啊旅行总经理李少华在台上宣讲时，还真的说成了“去哪儿不重要，重要的是……去啊”。随后，去哪儿网给予回击，称：“人生的行动不只是鲁莽的‘去啊’，沉着冷静的选择‘去哪儿’，才是一种成熟态度!” 任务四 分析营销环境 （五）竞争者 三、微观市场营销环境 2．产品形式竞争者 产品形式竞争者是指是较品牌竞争者更深一层次的竞争者，即各个竞争者产品的基本功能相同，但形式、规格和性能或档次不同。例如，自行车既有普通轻便车，又有性能更优良的山地车，厂家通过在顾客中发掘和培养品牌偏好，来展开市场竞争。 3．平行竞争者 这是潜伏程度更深的竞争者，这些竞争者所生产的产品种类不同，但所满足的需要相同。例如，汽车、摩托车或自行车都能满足消费者对交通工具的需要，消费者只能择其中一种。这属于较大