2.1.2宏观市场营销环境（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目二 市场营销调研 04 分析营销环境 05 掌握市场调研方法 06 分析消费者购买行为 07 分析产业市场购买行为 过渡页 TRANSITION PAGE 二、宏观市场营销环境 （一）人口环境 宏观市场营销环境是指那些给企业造成营销机会和形成环境威胁的外部因素。主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等因素这些因素通常是企业不可控制的变量。 人口是构成宏观市场环境的第一位因素。 1．人口数量 人口数量是决定市场规模和潜在容量的一个基本要素，因此，按人口数目可大略推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。 2．人口结构 人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。 任务四 分析营销环境 （二）经济环境 二、宏观市场营销环境 1．消费者收入水平 “有钱才能消费”，消费者收入水平对企业营销活动影响极大。不同收入水平的消费者，其消费的项目、消费的品质是不同的，对价格的承受能力也是不同的。如价格昂贵的品牌服饰的购买对象主要是高收入人群。 在研究消费者收入水平时，要注意以下几点。 个人可支配收入 个人可任意支配收入 家庭收入 任务四 分析营销环境 （二）经济环境 二、宏观市场营销环境 2．消费者支出模式 消费者支出模式是指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项目进行排序，一般先满足排序在前也即主要的消费。如温饱和治病肯定是第一位的消费，其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、娱乐等。 当家庭收入增加时，用于购买食物的支出比例下降，而用于服装、交通、保健、娱乐、教育的支出比例上升。这一研究结论被称为“恩格尔定律”。 任务四 分析营销环境 （二）经济环境 二、宏观市场营销环境 2．消费者支出模式 当家庭收入增加时，用于购买食物的支出比例下降，而用于服装、交通、保健、娱乐、教育的支出比例上升。这一研究结论被称为“恩格尔定律”。恩格尔定律的具体运用主要是通过 计算恩格尔系数，恩格尔系数的计算公式为： 食物支出占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物支出所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。 在分析消费者支出模式时，还必须考虑我国消费者储蓄意识比较浓厚的这个特征。 恩格尔系数＝食物支出／总支出×100% 任务四 分析营销环境 （三）自然环境 二、宏观市场营销环境 1．自然环境现状 自然资源逐渐枯竭 1 自然环境受到严重污染 2 任务四 分析营销环境 （三）自然环境 二、宏观市场营销环境 2．自然环境的变化对营销的影响 （1）企业经营成本的增加 自然环境变化对企业经营成本增加的影响主要通过两个方面表现出来。一方面，经济发展对自然资源的严重依赖是传统经济发展模式的主要特征之一。自然资源日趋枯竭和开采成本的提高，必然导致生产成本提高。另一方面，环境污染造成的人类生存危机，使得人们对环境的观念发生改变，环保日益成为社会主流意识。昔日粗放模式下的生产方式必须进行彻底改变，企业不仅要担负治理污染的责任，还必须对现有可能产生污染的生产技术和所使用的原材料进行技术改造，而这不可避免地加大了企业生产成本。 任务四 分析营销环境 （三）自然环境 二、宏观市场营销环境 2．自然环境的变化对营销的影响 （2）新兴产业市场机会增加 环境变化给企业带来的市场机会也主要体现在两个方面。一方面，为了应对环境变化，企业必须寻找替代的能源以及各种原材料，替代能源及材料生产企业面临大量的市场机会。例如，石油价格的居高不下和剧烈波动，激起企业对替代能源研究的大量投资，仅仅太阳能领域，已有成百上千的企业推出了更新一代具有实用价值的产品，用于家庭供暖和其他用途。另一方面，随着人们环保意识的不断增强，给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造了一个极大的市场，促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。 任务四 分析营销环境 （四）技术环境 二、宏观市场营销环境 科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素。作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密。尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。 任务四 分析营销环境 （四）技术环境 二、宏观市场营销环境 1．新技术引起的企业市场营销策略的变化 （1）产品策略 由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新