2.1.1市场营销学的产生和发展（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目二 市场营销调研 04 分析营销环境 05 掌握市场调研方法 06 分析消费者购买行为 07 分析产业市场购买行为 过渡页 TRANSITION PAGE 能够运用环境分析的的基本方法，分析、评价企业的市场营销环境及其应对策略 能够科学地分析环境给企业带来的机会与威胁 【知识目标】 了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响 掌握微观环境和宏观环境的主要构成 掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本的基本方法 【能力目标】 一、市场营销环境概述 市场营销环境是影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 （一）市场营销环境 任务四 分析营销环境 一、市场营销环境概述 （一）市场营销环境 1．微观环境 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 2．宏观环境 宏观环境是指影响营销环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。 任务四 分析营销环境 一、市场营销学的产生和发展 （二）营销环境的特征 环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。 1．客观性 例如，企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。事物发展与环境变化的关系，适者生存，不适者淘汰，就企业与环境的关系而言，也完全适用。有的企业善于适应环境就能生存和发展，有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。 任务四 分析营销环境 一、市场营销学的产生和发展 （二）营销环境的特征 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。 2．差异性 例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同。有的直接受到很大影响，有的受影响程度并不是很明显。 任务四 分析营销环境 一、市场营销学的产生和发展 （二）营销环境的特征 市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多变量的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 如产品的供需状况会随着这种产品生产情况的不断变化而变化。有时会表现出供不应求的卖方市场状态，有时又会表现出供过于求的买方市场状态。 3．多变性 任务四 分析营销环境 一、市场营销学的产生和发展 （三）市场营销环境的作用 1．是企业市场营销活动的立足点和根本前提 开展市场营销活动的目的，一方面是为了更好地满足人们不断增长的物质和文化生活需要，同时也是为了使企业获得最好的经济效益和社会效益。 只有深入细致地对企业市场营销环境进行调查研究和分析， 才能准确而及时地把握消费者需求，才能认清本企业所 处环境中的优势和劣势，扬长补短。否则，企业便不可 能很好地实现其满足社会需求和创造经济效益与社会效 益的目的，甚至陷入困境，被兼并或被淘汰。 任务四 分析营销环境 一、市场营销学的产生和发展 （三）市场营销环境的作用 2．是企业经营决策的基础，为科学决策提供了保证 企业经营决策的前提是市场调查，市场调查的主要内容是要对企业的市场营销环境进行调查、整理分类、研究和分析，并提出初步结论和建议，以供决策者进行经营决策时作为依据。市场营销环境分析的正确与否，直接关系到企业决策层对企业投资方向、投资规模、技术改造、产品组合、广告策略、公共关系等一系列决策的成败。 任务四 分析营销环境 一、市场营销学的产生和发展 （三）市场营销环境的作用 3．有利于企业发现新的市场机会，及时采取措施，科学把握未来 新的经营机会可以使企业取得竞争优势和差别利益或扭转所处的不利地位。当然，现实生活中，往往是机会与威胁并存，且可能相互转化。好的机会如果没有把握住，优势就可能