1.3掌握营销创新策略（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目一 营销 概述 01 了解市场营销学相关知识 02 树立企业营销观念 03 掌握营销创新策略 过渡页 TRANSITION PAGE 能够在实际环境中具体采用和创新使用营销策略 【知识目标】 了解企业营销创新的概念 理解营销创新的必要性 掌握营销创新的策略 【能力目标】 一、营销创新的概念 哈佛大学教授熊彼得提出：“创新活动是在经济活动本身中存在着的某种破坏均衡而又恢复均衡的力量，经济增长最主要的动力和最基本的源泉在于企业的创新活动。”所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例，同时能被企业所接受，那么这种营销创新即是成功的。还需要说明的是，能否最终实现营销目标，不是衡量营销创新成功与否的唯一标准。 任务三 掌握营销创新策略 二、营销创新的必要性 （一）国内市场与国际市场的对接 国内市场与国际市场的对接直接导致我国企业竞争环境的改变和竞争对手的增强。而面对这一切，我国企业表现出诸多的劣势，尤其是营销观念落后这一致命弱点，使企业面对强大的竞争对手和高超的营销手段不知所措。还有一些企业体制的问题同样表现出企业竞争力的弱势。而要解决这些问题，则须从营销管理方面入手进行变革和创新。 因为营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的 途径。另外，通过营销创新，企业能科学合理地整合各 种资源，并能提高产品的市场占有率。 任务三 掌握营销创新策略 （二）知识经济的挑战 21世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济形式，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。 二、营销创新的必要性 （三）可持续发展的要求 面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。 任务三 掌握营销创新策略 （一）创新观念 亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”，而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。 三、营销创新策略 1 亲情营销 观念 故事主角是个小女孩，女孩用蜡笔给谷歌写信，信件内容大意是，爸爸只在每周六休息，但七月份的某个周三是爸爸的生日，希望公司能给爸爸一天假期。而谷歌一方爸爸的上司回信同意了，并给了爸爸一周的假期。故事如童话，充满着正能量，并相继被各大社交网络转发，这一事件最终得到Google搜索相关记录超7500万条的成绩。因为故事温暖、触动人心，没有人计较故事出处，更没有人去探究这些信怎么被媒体得到，善意的人们单单靠着一份温情成为“谷歌”2014年最温情的宣传动作。 经典实例 任务三 掌握营销创新策略 （一）创新观念 经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。 三、营销创新策略 例如，可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司；空中客车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。 2 全球营销 观念 任务三 掌握营销创新策略 （一）创新观念 在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是与知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册。 三、营销创新策略 时隔四年，2014世界杯再次来袭。许多品牌都铆足了劲准备