1.2树立企业营销观念（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目一 营销 概述 01 了解市场营销学相关知识 02 树立企业营销观念 03 掌握营销创新策略 过渡页 TRANSITION PAGE 理解市场营销观念对企业的重要性 树立现代营销观念 提高对市场需求的认识 【知识目标】 了解市场营销观念的产生与发展 掌握市场营销观念的演变 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别 掌握市场营销需求的类型 【能力目标】 一、企业营销观念的演变 市场营销观念是企业市场营销活动的指导思想，其核心是如何处理企业、社会和顾客三方的利益关系。伴随着市场的不断发展，企业的市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念到社会市场营销观念的演变历程。真正的营销观念形成于第四个阶段的市场营销观念，这是市场营销观念演变进程中的一次重大飞跃。 任务二 树立企业营销观念 一、企业营销观念的演变 （一）生产观念 “我们生产什么，就卖什么” 生产观念是一种重生产轻市场的观念，盛行于19世纪末20世纪初的西方。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业的中心任务是组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销效率，降低成本，扩大市场。 生产观念是在卖方市场条件下形成的。在资本主义工业化初期以及二战后期一段时间内，由于物资短缺，市场上产品供不应求，生产观念在企业经营管理中流行一时。我国计划经济体制下，由于产品短缺，企业不愁其产品没有销路，因此，企业也奉行生产观念。 任务二 树立企业营销观念 一、企业营销观念的演变 （一）生产观念 例如，福特公司1914年开始生产的黑色T型车，就是在生产观念的指导下创造出奇迹的。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率高达56%。 但是随着生产效率的提高，供求形势的变化，这种观念使很多企业陷入困境。福特汽车在实行生产观念后不久，便陷入困境，几乎破产。 任务二 树立企业营销观念 一、企业营销观念的演变 （二）产品观念 产品观念与生产观念几乎在同一时期流行。该观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此企业应致力于生产优质的产品，并不断精益求精，达到完美。持产品观念的企业重视产品质量，认为“好酒不怕巷子深”。 产品观念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点，忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视消费者需求，最终导致“营销近视症”。因此，只致力于精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，经营者陷入困境。 任务二 树立企业营销观念 一、企业营销观念的演变 （三）推销观念 推销观念盛行于20世纪30—40年代的西方。这一时期，资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”过渡。该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。 持推销观念的企业以卖方为中心，相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们收罗大批推销专家，做大量广告，致力于产品的推广，以求说服、甚至强制消费者购买。其典型语言是“我们会做什么，就努力去推销什么”。 任务二 树立企业营销观念 一、企业营销观念的演变 （四）市场营销观念 市场营销观念形成于20世纪50年代。伴随着第三次科技革命的兴起，西方资本主义市场经济迅速发展，社会产品极大丰富，消费者要求不断提高。企业迫于竞争压力，开始认真研究消费者需求。 市场营销观念认为，实现企业经营目标的关键在于正确确定目标市场的需求，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更迅速地向目标市场传送所期望的产品。持市场营销观念的企业以顾客为中心，按需生产，以销定产。 “顾客需要什么，我们就生产什么” 任务二 树立企业营销观念 一、企业营销观念的演变 （五）社会市场营销观念 20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口激增、通货膨胀等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念等，其共同点是都认为企业生产经营不仅要考虑消费者眼前需求，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念统称为社会市场营销观念。 社会市场营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。持社会市场营销观念的企业以消费者利益与社会利益作为企业营销活动的中心，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，重视