1.1 了解市场营销学相关知识（课件）《市场营销》（航空工业出版社）

项目一 营销 概述 01 了解市场营销学相关知识 02 树立企业营销观念 03 掌握营销创新策略 过渡页 TRANSITION PAGE 理解学习市场营销学的重要性 理解市场营销学的研究对象、内容 提高营销重要性认识 【知识目标】 了解市场营销学的产生与发展 理解市场营销学的研究对象和内容 掌握市场营销学的核心概念 【能力目标】 一、市场营销学的产生和发展 市场是由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。简单而言，市场应包括人口、购买力和购买欲望三个主要因素，只有具备了三要素的市场才是一个现实有效的市场。 （一）什么是市场 任务一 了解市场营销学相关知识 一、市场营销学的产生和发展 （二）市场营销学的产生和发展 市场营销学这门学科是在19世纪末自由竞争资本主义向垄断资本主义过渡、资本主义基本矛盾日益尖锐的基础上产生的。 1．形成时期 19世纪末到20世纪初，随着美国制造业向垄断资本主义过渡，新的科学的管理方式的应用，使企业生产效率大大提高。如何使产品畅销就成为新的课题。为此，经济学家开始研究产品销售的推销技巧和方法。 1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品市场营销”的课程，1912年，哈佛大学出版了第一本以分销和广告为主要内容的《市场营销学》教科书。 任务一 了解市场营销学相关知识 一、市场营销学的产生和发展 （二）市场营销学的产生和发展 2．应用时期 20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学成为社会应用学科的时期。资本主义国家在1929年至1933年爆发了严重的经济危机，生产过剩、产品大量积压，因而，企业生产的产品如何转移到消费者手中，自然成为了市场学家深入钻研的课题，市场营销学因此从课堂走向了社会实践，并初步形成体系。 1926年，美国成立了全国市场营销学和广告学教师协会，1936年成立了美国市场营销学学会。 任务一 了解市场营销学相关知识 一、市场营销学的产生和发展 （二）市场营销学的产生和发展 3．变革时期 学者们提出了新的观点，即生产者的产品或劳务必须适合消费者的需求与欲望，提出了营销活动的实质，即企业对于动态环境的创造性的适应。使企业的经营理念从“以生产为中心”转变为“以消费者为中心”。 在这种新的经营理念下，市场成为生产过程的起点而不是终点，营销突破流通领域，延伸到了生产过程及售后过程；市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品，而是通过消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求。 任务一 了解市场营销学相关知识 一、市场营销学的产生和发展 （二）市场营销学的产生和发展 4．发展时期 进入20世纪70年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支，如消费心理学，工业企业市场营销学，商业企业市场营销学等。现在，市场营销学无论在国外还是在国内都得到了广泛的应用。 任务一 了解市场营销学相关知识 二、市场营销学的研究对象 （一）市场营销的含义 市场营销学的研究对象是企业的市场营销活动及其发展规律，即市场营销。 市场营销是一种创造性行为 1 市场营销是一种自愿的交换行为 2 市场营销是一种满足人们需要的行为 3 市场营销是一种管理过程 4 市场营销是一种企业参与社会的纽带 5 任务一 了解市场营销学相关知识 （二）市场营销与销售、促销、推销的区别 二、市场营销学的研究对象 市场营销 市场调研 市场细分 目标市场选择 市场定位 产品策略 价格策略 促销策略 分销策略 人员推销 广告宣传 营业推广 公共关系 产品陈述 处理异议 促进成交 关系管理 寻找客户 拜访客户 发掘需求 了解产品 市场营销与促销、推销的区别 任务一 了解市场营销学相关知识 （二）市场营销与销售、促销、推销的区别 二、市场营销学的研究对象 现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进和售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。市场营销活动与销售活动的区别如下表： 市场营销活动 推销活动 目的不同 满足顾客需求，同时实现企业目标 推销产品 出发点不同 从顾客的需求出发 从企业已有的产品出发 活动的起点不同 从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始 从产后环节开始，从产品销售开始 顾