项目二 网络市场调研（课件）- 《网络营销》同步教学（对外经贸·2010）

项目二 网络市场调研 项目二网络市场调研 1. 案例导入 2. 网络市场调研 3. 网络市场调研方法 4.网络市场调研实施 一、案例导入 案例导入： （1）市场调研有哪些方法？ 案例导入： 中国互联网络发展状况统计调查 1997年，经原国务院信息化工作领导小组办公室和CNNIC工作委员会研究，决定由CNNIc联合四个互联网络单位来实施中国互联网络发展状况的统计工作。在统计报告发表后，受到各个方面的重视，被国内外用户广泛引用，并不断有用户要求CNNIC提供最新的统计报告。为了使这项工作制度化、正规化，从1998年起CNNIC决定将于每年1月和7月推出该统计报告，其即时性和权威性已得到了业界的公认。 一、案例导入 截至2009年7月，共进行了24次《中国互联网络发展状况统计报告》，所提供的有关我国互联网上网计算机数、用户人数、信息流量分布、域名注册等方面情况的统计信息，对我国政府和企业动态掌握互联网在我国的发展情况，提供决策依据有着十分重要的意义。 调查内容侧重于了解中国网民数量与结构特征、上网条件、网络应用、网民对互联网使用的态度和非网民状况。调查内容包括被访者是否上网，被访者背景信息，网民的上网行为、上网深度、上网体验等。 依据统计学理论和国际惯例，在前23次调查工作基础之上，本次调查采用了电话调查、网上调查、网上自动搜索与统计数据上报等调查方法。 和以往类似，本次分析报告撰写过程中主要采用了趋势对比、横向对比、纵向对比、分组、频数分析、相关分析、交叉分析等分析方法。兼顾重点和全面，本次分析报告在内容上包括网民规模与结构特征、互联网基础资源、网络接入、网民网络应用、手机上网行为研究、网民网络生活形态研究等几个部分。 点评：互联网的出现以及网络人口的不断增加，为企业利用网络手段开展市场调研提供了一个很好的条件。CNNIC每半年举行一次的中国互联网发展状况调查，是网络营销市场调研的一个典型案例。 问题引入： （1）网上市场调研与传统市场调研相比有什么特点? （2）网络信息可以通过哪些方式有效收集?如何进行商情分析? （1）含义不同 传统的市场调研的含义 传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。 网上市场调研的含义 网上市场调研，又称“网络市场调查”，是指基于因特网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。网上市场调研的内容主要包括市场可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、探索影响销售的各种因素、竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究、分析特定市场的特征、消费者研究、形象研究、市场性质变化的动态研究、广告监测、广告效果研究等方面。 （2）特点不同 网络市场调研的特点 1．及时性和共享性 2．便捷性和低费用 3．交互性和充分性 4．调研结果的可靠性和客观性 5.无时空和地域的限制 6.可检验性和可控制性 （3）网络直接调研法和网络间接调研法 理论知识 1.网上市场调研概述 （1）网上市场调研与传统市场调研的优势比较 比较项目 网上市场调研 传统市场调研 调研费用 较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零 昂贵，包括：I司卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用 调研范围 全国乃至全世界，样本数量庞大 受成本限制，调查地区和样本的数量均有限 运作速度 很快，只需搭建平台，数据库可自动 生成，几天就可能得出有意义结论 慢，至少需要2个月到6个月才能得结论 调研的时效性 全天候进行 不同的被访问者对其可进行访问的时间不同 被访问者的 便利性 非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷 不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点 调研结果的 可信性 相对真实可信 一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高 适用性 适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况 适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试 （2）网上市场调研中存在的问题 1）网上市场调研中的安全性问题 2）网上市场调研中的规范性问题 3）网上市场调研信息服务的问题 思考： 网上调查使调查对象可以避免调查人员的诱导和提示，在相对轻松的环境中从容答卷，从这个角度看，提高了调查结果的客观性；但从另一方面看，调查对象在无任何压力和责任的情况下答卷，也很容易导致其在回答问题上的随意性，甚至弄虚作假。 如何看待这两种结果? 怎样才能进一步提高网上市场调研的效果? 2.网上市场调研的方法 2.网上市场调研的方法 网上市场调研一般可采用两种方法，即网上